2020年是極不平凡的一年。突如其來的新冠肺炎疫情對正常的生產(chǎn)生活造成嚴(yán)重困擾，經(jīng)歷沖擊后的茶飲市場展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生存潛能，品牌茶飲迅速調(diào)整，通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費(fèi)偏好、數(shù)字化渠道升級等方面的努力，新茶飲品牌重新定義了中國茶飲市場。
市場現(xiàn)狀
奶茶起源于20世紀(jì)80年代的我國臺灣省，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了30年多年的發(fā)展，歷經(jīng)粉末時(shí)代、街頭時(shí)代逐步發(fā)展成為現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲時(shí)代，即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類、糖類等原輔料，通過現(xiàn)場制作的方式，對色彩搭配、造型和原材料配比等完成多元化的風(fēng)味飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，過去五年復(fù)合增速為9.8%，預(yù)計(jì)2025年我國現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場綜合產(chǎn)值將突破千億元。
1.消費(fèi)空間：近年來，現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場發(fā)展迅速，青年群體的市場消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)場景也日趨多樣化，消費(fèi)者可以快捷便利地通過線上線下等渠道進(jìn)行市場消費(fèi)。
2.同業(yè)競爭：可以看到在商超賣場、城區(qū)商業(yè)街、學(xué)校周邊等人流交織區(qū)域，茶飲店鋪四處布局，甚至經(jīng)?？吹揭粭l街上有眾多茶飲店鋪扎堆經(jīng)營的現(xiàn)象，可謂是競爭非常慘烈。
3.行業(yè)門檻：相對于傳統(tǒng)食品飲料等行業(yè)而言，茶飲門檻較低，大量自創(chuàng)品牌迅速涌入，消費(fèi)需求愈發(fā)多元化，因此吸引了大批創(chuàng)業(yè)者涌入。
4.產(chǎn)品趨同：新產(chǎn)品上線后，很容易被競爭對手模仿，不管是知名品牌還是街頭小店，“復(fù)制與被復(fù)制”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)，且產(chǎn)品配方已經(jīng)不是商業(yè)秘密，很多企業(yè)都能很快復(fù)制完成“網(wǎng)紅或爆款”產(chǎn)品。
5.行業(yè)復(fù)蘇：新冠疫情給行業(yè)造成了巨大的打擊，隨著疫情得到有效控制，行業(yè)逐漸復(fù)蘇，其中茶飲因其模式較輕，在很多地區(qū)都是率先復(fù)蘇的品類。在2020年，茶飲行業(yè)市場增長率有所下降，但整體規(guī)模依舊保持增長。
6.資本青睞：奈雪の茶、喜茶、樂樂茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資，茶飲與資本市場結(jié)合愈發(fā)緊密，茶飲已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的“資本收割機(jī)”。2021年6月，奈雪の茶也迎來了港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。
消費(fèi)趨勢
1.現(xiàn)制茶飲門店是當(dāng)下市場的主要消費(fèi)場景。我國茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個發(fā)展階段，從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升，同時(shí)銷售場景也從街頭門店售賣轉(zhuǎn)向智能化場景消費(fèi)門店。2020年，茶飲市場消費(fèi)總額中約有60%來自現(xiàn)制茶飲門店，其中高端茶飲門店專注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮配料來生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲及創(chuàng)造愉悅的茶飲體驗(yàn)，以便獲得更強(qiáng)的溢價(jià)能力。
2.新茶飲的增長驅(qū)動力來自收入和消費(fèi)水平的提升。2020年，我國城鎮(zhèn)家庭人均年可支配收入為4.38萬元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，一線城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬元人民幣。伴隨購買力的提升，消費(fèi)者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加，對高端茶飲門店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費(fèi)者的首要關(guān)注因素（約占80%），其次分別為安全與品質(zhì)（約占71%）、品牌影響力（約占56%）及品類多樣性（約占50%）。需求升級促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變化，使高端茶飲賽道具備強(qiáng)大的增長驅(qū)動力。
3.年輕群體及高收入人群為現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)客群。從年齡結(jié)構(gòu)看，90后及00后占總消費(fèi)群體近70%，其中58%的年輕消費(fèi)者每月購買茶飲產(chǎn)品支出超過300元人民幣。從消費(fèi)頻次看，2020年有超過86%的消費(fèi)者每周至少消費(fèi)一次，比重是2019年同期的三倍，消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)迅速，已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
4.新茶飲更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級。對于原料，也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、純天然食材，旨在提供給消費(fèi)者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品，然而高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也意味著價(jià)格的上升。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，82%消費(fèi)者具有高等教育背景，61%是白領(lǐng)人群，接近50%消費(fèi)者月均可支配收入超過8000元人民幣，新茶飲的目標(biāo)消費(fèi)者群體多數(shù)專注于有一定消費(fèi)能力的客群。
5.線上渠道延伸消費(fèi)范圍。茶飲店為獲得最大客流量通常選址于商業(yè)中心，對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋能力有限，且較高客流量可能導(dǎo)致排隊(duì)現(xiàn)象并損失部分潛在消費(fèi)者。同時(shí)，在疫情防控的大環(huán)境下，線上點(diǎn)單模式相較店內(nèi)消費(fèi)更為便捷安全，多元化消費(fèi)途徑的迅速拓展，自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應(yīng)用使品牌茶飲有能力觸及實(shí)體店無法滿足的顧客。
作者：韓毅
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