中金研究
我們認為國內茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國茶葉消費位列全球第一，產品健康屬性、新消費場景驅動行業(yè)增長。格局上，機械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當前產業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應更注重品牌打造、產品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應。
Abstract
摘要
生意特質：1)產品屬性好：茶是健康、提神的消費品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產還是重門店，后者銷售費用率較高;3)行業(yè)對比：我們對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產和消費大國，但內銷強、出口弱。據國際茶葉委員會，2023年我國茶葉生產和消費量全球第一，內銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價穩(wěn)增，以量增為主，其中價增跑贏CPI。我們認為茶葉的健康屬性、現制茶飲和即飲茶等新消費場景的增長驅動量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產以綠茶為主，而國際消費以紅茶為主，且我國茶葉品質相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產效率低，依賴人工且基礎設施落后，機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
風險
需求恢復不及預期風險;行業(yè)競爭加劇風險;食品安全風險等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產品屬性：具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》和中國茶葉協會數據，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要歸功于活性物質如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實際效果弱于咖啡。據《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據北京科學中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學會，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內綠茶產量超半數。我國茶葉生產和消費均以綠茶為主，海外消費則以紅茶為主。據中國茶葉流通協會，2023年我國綠茶產量占比國內總產茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，中國茶葉流通協會，中國國家標準官網，普洱茶網，中金公司研究部
我國茶葉價格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價格帶寬，禮品價格高于自飲：據艾媒咨詢數據，2022年自飲場景消費價格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質期可長達數十年，且高端普洱產量低，例如2015年老班章年產量約60-70噸，而普洱整體產量為13萬噸，老班章產量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場，據大益行情網數據，截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價上漲519%。
圖表3：消費者單次購買茶葉的消費金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產型VS門店型?
我們可將國內茶企生意模式大致分為兩個維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產還是注重打造品牌門店(生產型vs.門店型)。
因國內茶葉品牌不強，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產銷售模式兩個維度進行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產型vs.門店型：主要影響銷售費用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運營)，其2021年銷售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認為這和公司的產品定位、參與的具體生產環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進行生產和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財務指標對比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè)，但茶葉是量增驅動，白酒為價增驅動。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價驅動差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價格認知和投資屬性更強。從量的驅動來看，茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬，據中國酒業(yè)協會，白酒產量自2016年達歷史高點后至2023年呈下降趨勢，而茶產業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價的驅動來看，白酒提價能力遠高于茶葉，一是白酒社交屬性更強，二是好酒的價格分層和認知度高，而好茶品質和價格缺乏普遍認知，不利于行業(yè)定價和提價;三是白酒投資屬性更強，而茶葉整體同質化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費者認知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅動，格局更分散，且盈利性相對低
注1：規(guī)模和格局數據為2022年數據;注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數據，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數據;注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對應指標的中位數
資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協會，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅動、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現磨咖啡數據作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅動，但咖啡量增幅度遠超茶葉，價格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時費用率也較高，故而凈利率相對低。
茶與咖啡量價驅動差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因為滲透空間大，客群更年輕。從年均消費量來看，2022年我國人均茶葉消費量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費量僅10杯左右，遠不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費人群比茶葉更高線、更年輕。2)價：進入門檻均低，議價能力均較弱。茶企數和咖啡門店數均較多，進入門檻都不高。據企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關企業(yè)數量約258萬家;據窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數約19萬家(品牌數約960個)。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對比
注1：規(guī)模為2022年數據，茶葉格局為2022年數據，按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數據，且按照門店數計算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務數據的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財年中位數，其中星巴克2023財年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協會，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產銷國，行業(yè)量價齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產和消費國，人均消費量仍有增長空間
全球茶葉生產國CR10超90%，中國產量占比全球49%。據國際茶葉委員會，2023年全球茶葉產量約660萬噸，茶葉生產國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費國CR10達80%，中國消費量占比全球42%。據國際茶葉委員會，2020年全球茶葉消費量約590萬噸，茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進口。
中國人均茶葉消費量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據國際茶葉委員會，2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產國和消費國，但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅動，噸價略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內銷超3,000億元的大行業(yè)，量價齊升，以量增為主。據中國茶葉流通協會數據，2023年我國茶葉內銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價齊升，其中量CAGR為6.2%，價格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費場景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認為未來行業(yè)可保持中高單位數增長趨勢，銷量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協會，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內銷產量約240萬噸，而出口量和進口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內銷量、出口量、進口量對比
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
茶葉均價：長周期跑贏CPI，近五年價格相對平穩(wěn)，各品類均價相似。2013-2023年十年維度，內銷茶葉均價CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內銷均價明顯跑贏CPI，2019-2023年價格跑輸CPI，茶葉價格與經濟周期關聯性高。
雖茶葉整體價格波動小，但名優(yōu)茶價格波動較大，或對消費者價格認知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產區(qū)固定，其每年受天氣影響，產量和質量會有差異，從而導致價格波動;而每種名優(yōu)茶產量不一，知名度不一，也導致了名優(yōu)茶之間價格的差距。
圖表12：我國茶葉內銷均價與CPI對比
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
三、長產業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內外銷均有增長空間
價值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產商，通過批發(fā)渠道，達到下游終端門店。若按終端售價100單位來計算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產的價值量最大，上游價值高于一般經濟作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價，毛利率可達50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網，中金公司研究部
1.上游：產量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產區(qū)為主，生產效率低
我國茶葉產量穩(wěn)步增長，產地分散。據國家統(tǒng)計局數據，2023年我國茶葉產量355萬噸，2012-2023年產量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機質含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強，春茶產量占全年四成以上，氣候影響產量和品質。據中國茶葉流通協會，春季是中國茶業(yè)最重要的生產季節(jié)，春茶產量占全年茶葉總產量的40-45%，產值約占全年總產值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結束。氣候是影響茶葉生產質量的重要因素，又因春茶產量占比高，因此春季氣候對于茶葉生產影響較大。例如春茶采摘中，如果出現霜凍、干旱等天氣會影響茶葉生產品質和數量，長期下雨也會影響采摘進度。
上游生產效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎設施落后。據中國茶葉流通協會發(fā)布的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》，我國茶生產存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農村空心化，勞動力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎設施建設滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進機械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設施，防災能力弱，加劇高溫干旱等災害影響。
圖表14：我國春茶產量及產值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據企查查數據，2018-2023年每年我國“茶葉”相關企業(yè)注冊量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關企業(yè)數量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現具有較大影響力的茶葉品牌。
當前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費者熟知的是某產區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細分品類，但是消費者對于茶企品牌的認知度相對較低。我們認為這背后的主要原因是：1)產地對茶葉品質的影響因素大。2)消費者飲茶習慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認為較大的價格波動和各品類較大的價格差距也會給消費者帶來價格認知的困難，價格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻內銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認為茶葉內銷市場中，健康化趨勢和新消費場景(如現制茶飲和即飲茶)驅動行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費者觸達。
內銷需求端：健康化 + 新消費場景
? 1)健康化：驅動茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費歷史，我們認為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個趨勢，從而帶動茶葉消費頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認為在健康化趨勢下，茶葉消費量或進一步提升。
? 2)新消費場景：驅動茶葉衍生消費(包括現制茶飲和即飲茶)?，F制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調制而成的現制飲品，現制茶飲在品質消費和體驗消費趨勢下高速增長，據沙利文數據，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。
內銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費。據中國茶葉流通協會估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經成為了線下渠道的有力補充。京東數據顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%，而據沙利文數據，2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨立包裝，供單次泡茶使用，具備標準化和便捷化特征，同時降低了消費者的選擇成本。據艾媒咨詢數據，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中，喝袋泡茶的消費者比例已達68%，我們認為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價格驅動為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價CAGR分別2.7%和4.4%，以價格驅動為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結構影響。據國際茶葉委員會數據，2023年我國茶葉出口量僅占全年產量的11%;又據FAO數據，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據論文《我國茶葉出口貿易現狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術水平較低、農藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價：全球茶葉出口價格整體偏低，我國均價整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價增長。據FAO數據，2022年全球茶葉出口均價為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價，得益于我國茶葉品質不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類的均價增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價拆分，及茶葉出口量結構對比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，FAO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀已實現機械化，并購提高集中度
生產環(huán)節(jié)，印度茶產業(yè)在19世紀已實現高度機械化，科學研究提高生產效率。據論文《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》，印度在英殖民時期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀末印度已實現各制茶環(huán)節(jié)的機械化;1900-1920s，印度茶葉協會開始科學研究茶葉生產。隨著生產技術提高，1880s-1920s印度茶葉畝產量快速提升，2022年我國茶葉畝產水平只達印度的43%。
消費環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據印度茶葉協會及Mintel研究數據，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國，其包裝茶消費量占比超60%。據印度茶葉協會，有80%的城市消費者和75%的農村消費者傾向于買包裝茶，他們認為包裝茶的質量好且儲存方便。我們認為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額。據Times of India數據，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯合利華，截至2023年聯合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據HUL官網，公司早期進行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個茶品牌。另外，HUL可借助聯合利華強大的渠道能力推出其茶產品，據聯合利華年報數據，2023年印度市場已成為聯合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認為聯合利華在印度的規(guī)模擴張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務之一。據HUL年報，2023年HUL業(yè)務包含家庭護理、美妝和個護、食品和點心等，茶葉只是食品和點心中的一細分產品。據Tata年報，2023年Tata業(yè)務包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務。
圖表17：印度茶葉畝產遠高于我國
資料來源：印度茶葉協會，中國茶葉流通協會，《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計)
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構法，將茶葉相關的所有業(yè)務移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經營，但是大部分私企難以在技術等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協會，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯合利華收購立頓;1992年進入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務出售給了CVC私募基金(英國)。據公司官網，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定和下游以消費者為導向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質品控。立頓在全球范圍內采購優(yōu)質茶葉，為了控品質，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產品質。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴格的標準才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費者為本，例如研究茶葉中的健康物質來對應開發(fā)健康產品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術保證茶葉產品的質量穩(wěn)定。
? 下游：以消費者為導向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內涵。1)把握各國消費者習慣：立頓會依據各國消費者偏好開發(fā)產品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內第一個銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費者便捷化需求。3)營銷貼近消費者：立頓營銷初期在各種大型商超進行試喝活動，以吸引消費者注意。4)文化內涵：立頓不僅注重產品質量和研發(fā)，還對全球輸出其文化內涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網，《“立頓”風靡的品牌效應》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風險提示
? 需求恢復不及預期風險：受宏觀經濟影響，居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復不及時，則茶行業(yè)增長或將受限。
? 行業(yè)競爭加劇風險：近年來，隨著消費者品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質量為核心的綜合實力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預期范圍內，但不排除短時間內行業(yè)競爭加劇的風險，可能導致行業(yè)經營風險加大。
? 食品安全風險：茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權益保護意識的增強，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經營的重中之重。食品安全事件等或引起整個行業(yè)的需求擾動，短期波動將加大行業(yè)的經營風險。
來源：中金點睛
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