茶葉品牌發(fā)展報告,安溪鐵觀音:全面實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進茶業(yè)富民工程
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茶葉品牌發(fā)展報告,安溪鐵觀音:全面實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略推進茶業(yè)富民工程

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安溪縣茶葉品牌發(fā)展情況。

通過堅持宣傳、產(chǎn)銷聯(lián)動、開拓市場、創(chuàng)新品牌、培育龍頭企業(yè)、保護創(chuàng)新、聯(lián)合相關(guān)部門建立名牌工作機制和名牌保護體系。

推進茶業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的三點體會:建立強有力的管理機制是重要保證 。促進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營組織化是重要環(huán)節(jié) 。搭建高層次平臺是重要依托 。

安溪縣位于福建省東南部,地處閩南金三角(泉州、廈門、漳州)結(jié)合部,面積3057.28平方公里,全縣人口130萬。

安溪縣位于福建三大流域之一——晉江的源頭,戴云山東南坡,地勢自西北向東南傾斜,境內(nèi)地形以丘陵、山地為主,河谷盆地串珠狀分布在西溪、藍溪沿岸,海拔最高1600米,最低32米。屬南、中亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候,境內(nèi)平均氣溫16至21℃之間,年均降水量1782.4mm,植被群落差異明顯,生物多樣性顯著。境內(nèi)山清水秀,峰巒疊翠,植被良好,空氣清新。

得天獨厚的地理環(huán)境和氣候條件孕育出茶中珍品鐵觀音,傳統(tǒng)獨特的栽培、生產(chǎn)、加工技術(shù)造就鐵觀音品高質(zhì)優(yōu)、獨具一格的特征,安溪因此成為聞名遐邇的茶鄉(xiāng)。

實施商標(biāo)戰(zhàn)略,發(fā)展品牌茶業(yè),對于安溪這樣一個擁有“中國烏龍茶(名茶)之鄉(xiāng)”稱號的農(nóng)業(yè)大縣來說,有著極其重要的現(xiàn)實意義。

多年來,安溪縣委、縣政府始終堅持把實施“茶業(yè)富民”戰(zhàn)略作為一號工程,充分發(fā)揮商標(biāo)品牌帶動作用,做強做大茶產(chǎn)業(yè)這篇文章,推動了全縣經(jīng)濟的快速增長,商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)興企工作取得了明顯成效。

一、全縣茶業(yè)品牌發(fā)展情況

在相當(dāng)長一段時間里,安溪的茶葉生產(chǎn)經(jīng)營停留在一家一戶的分散狀態(tài),多數(shù)茶葉經(jīng)營者只顧銷售茶葉而沒有品牌意識,不知道如何創(chuàng)立自己的名牌以在市場經(jīng)濟大潮中長久立足。針對這種狀況,安溪提出了“以證明商標(biāo)為依托,以龍頭商標(biāo)為重點,帶動自主品牌創(chuàng)建,形成‘眾星捧月’式的商標(biāo)集群”的茶葉商標(biāo)培育目標(biāo)。

1998年8月,縣政府委托新成立的安溪縣茶業(yè)總公司(事業(yè)單位)申請注冊“安溪鐵觀音”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

2000年4月,“安溪鐵觀音”證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊。

2004年,被國家列為“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”。

2005年12月被認(rèn)定為中國第一個涉茶馳名商標(biāo),安溪也由此擺脫了有名茶而沒有茶葉名牌的窘?jīng)r。

“安溪鐵觀音”,于2014年成功入選中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。

2020年7月,被列入《中華人民共和國與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護與合作協(xié)定》首批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護名錄。

2021年在上海舉行的中國品牌價值評價信息發(fā)布會上,“安溪鐵觀音”以1428.46億元位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價值第一,這是“安溪鐵觀音”第二次位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價值第一,也是連續(xù)第六年名列全國茶葉類區(qū)域品牌價值第一。2021年8月27日,安溪鐵觀音獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局第一批國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護示范區(qū)籌建名單。

2022年,安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)定為全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。在打造“安溪鐵觀音”地理標(biāo)志證明商標(biāo)品牌的同時,安溪積極扶持和培育企業(yè)個性品牌。

目前,安溪有茶葉商標(biāo)近4萬件,占全縣商標(biāo)總數(shù)近70%,擁有“安溪鐵觀音”“八馬”“日春”等8枚中國馳名商標(biāo);在歐盟(27個國家)、俄羅斯、烏克蘭、日本等46個國家和地區(qū)成功注冊“安溪鐵觀音”商標(biāo),形成了耀眼的茶葉商標(biāo)集群,安溪也因茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果突出連續(xù)多年躋身中國商標(biāo)發(fā)展百強縣行列。

二、推進茶業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的主要做法

(一)持之以恒抓宣傳。

從1988年開始,安溪縣幾乎每年都舉辦大型的茶事活動:1988年舉辦全國“鐵觀音杯”征歌大獎賽、1994年與上海茶葉學(xué)會聯(lián)合舉辦“上海94烏龍茶會”活動;2000以來,先后在安溪本土舉辦中國安溪鐵觀音烏龍茶節(jié)、海峽兩岸文化交流會、中華茶產(chǎn)業(yè)國際合作高峰會等大型茶事活動;2005年以來,連續(xù)四年舉行“安溪鐵觀音神州行”系列活動,邀請新華社、《人民日報》等全國多家新聞媒體隨團,深入北京、廣州、烏魯木齊、香港等大城市,行程幾萬公里,廣邀名流,品茗座談,現(xiàn)場采訪,全面展示“安溪鐵觀音”品牌形象。創(chuàng)新安溪開茶節(jié)、“國際茶日”“農(nóng)民豐收節(jié)”活動、安溪鐵觀音大師賽等大事件活動。

通過這種全方位、多層次、專業(yè)化、系統(tǒng)化的宣傳,“安溪鐵觀音”已為廣大公眾所熟悉,享有較高的知名度和信譽度,成為安溪的代名詞,很多人因為鐵觀音認(rèn)識安溪、了解安溪。

(二)產(chǎn)銷聯(lián)動建茶都。

針對長期以來安溪茶葉采取低效益的小包郵寄、販運推銷、零星銷售的經(jīng)營方式,往往茶農(nóng)找不到茶商,茶商找不到茶農(nóng),以致出現(xiàn)價廉利少、茶賤傷農(nóng)的狀況,安溪縣委、縣政府于1999年高站位、高起點動工建設(shè)全國一流的茶葉批發(fā)市場一一安溪中國茶都,并于2000年底開業(yè)。該市場目前是國內(nèi)規(guī)模最大、功能配套比較齊全、全國首個冠以“中國”字樣注冊的茶葉批發(fā)市場,每年發(fā)送出去的茶葉、茶葉包裝、茶葉機械總額近30億元。

茶都市場的建設(shè),在促進安溪茶葉流通的同時,極大增強了茶葉企業(yè)依靠商標(biāo)品牌在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的現(xiàn)代經(jīng)營意識。

(三)主動出擊拓市場。

積極鼓勵和引導(dǎo)廣大茶農(nóng)、茶商、品牌茶葉企業(yè)到全國各大中城市開設(shè)茶藝館、專賣店、連鎖店。據(jù)統(tǒng)計,目前安溪在外的茶葉營銷人員已超過12萬人,遍布全國大中城市的茶店、茶藝館超過4萬家,全國市場的占有率達到8%,形成福建、廣東、長江流域和北方市場等四大市場。

同時,形成以日本、東南亞為主,俄羅斯、歐美為輔的外銷市場,產(chǎn)品銷往五大洲的100多個國家和地區(qū),年出口量約1.6萬噸,年創(chuàng)匯5000多萬美元。據(jù)統(tǒng)計,安溪鐵觀音出口單價比全國的平均水平高出約80%?!鞍蚕F觀音”成為“外商最熟悉和最喜愛的十大品牌”中唯一的農(nóng)產(chǎn)品品牌,被評為“福建省改革開放三十年最具影響力、貢獻力品牌”,名列“中國世博十大名茶”第一位。

(四)多方扶持促創(chuàng)牌。

為調(diào)動茶葉企業(yè)爭創(chuàng)商標(biāo)品牌的主動性和積極性,安溪先后出臺《安溪縣支持鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名、著名、知名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品獎勵規(guī)定》《安溪縣扶持茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暫行規(guī)定》等扶持政策,加大對企業(yè)創(chuàng)標(biāo)創(chuàng)牌的指導(dǎo)和服務(wù),支持企業(yè)開展產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證和個性品牌創(chuàng)建,爭取“一企一標(biāo)”“一企一牌”,提高企業(yè)品牌的市場知名度和競爭力。

新獲得馳名商標(biāo)的企業(yè),給予一次性獎勵100萬元;新獲得福建省著名商標(biāo)或福建省名牌產(chǎn)品或福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè),新獲得福建省質(zhì)量獎、泉州市質(zhì)量獎的企業(yè),首次獲得有機產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、無公害產(chǎn)品認(rèn)證的企業(yè)等等,均會給予一定額度的獎勵。

(五)培育龍頭企業(yè)。

通過傾斜涉茶項目資金、落實稅收優(yōu)惠政策、拓寬融資渠道、建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)獎勵制度等措施,建設(shè)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)。目前,安溪有國家重點龍頭企業(yè)4家,省級重點龍頭企業(yè)26家,市級重點龍頭企業(yè)40家;規(guī)模以上茶葉企業(yè)82家。

安溪還致力打造茶企“航母”編隊。鼓勵有實力的企業(yè)跨區(qū)域整合資源組建產(chǎn)銷集團,引導(dǎo)龍頭企業(yè)、相關(guān)科研單位和社會組織組建茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。嚴(yán)格落實《安溪縣支持企業(yè)改制掛牌上市實現(xiàn)高質(zhì)量跨越發(fā)展的若干措施》等政策,扶持龍頭茶企改制上市。

(六)不遺余力抓保護創(chuàng)新。

為保護“安溪鐵觀音”這塊惠及安溪千家萬戶的金字招牌,多年來,安溪探索并推出了一系列行之有效的措施。

一是確保茶葉質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),在全國率先創(chuàng)立縣域農(nóng)資監(jiān)管與物流追蹤平臺,實施信息化、數(shù)據(jù)化監(jiān)管模式,構(gòu)建質(zhì)量安全全程可追溯體系。通過組建無公害農(nóng)藥、化肥配送中心,推行“農(nóng)藥處方單”制度,推行農(nóng)藥專營服務(wù),實施進藥、售藥、貯存全程監(jiān)控,實現(xiàn)農(nóng)資購買、使用精準(zhǔn)定位。

二是規(guī)范茶葉銷售市場,運用證明商標(biāo)和原產(chǎn)地產(chǎn)品保護的法律效力,在全縣推行“安溪鐵觀音”證明商標(biāo)專用權(quán)使用許可和安溪鐵觀音產(chǎn)品產(chǎn)地確認(rèn)制度;在全國的大中城市組建安溪茶葉協(xié)會,全面進行維權(quán)、打假。

三是控制茶園的種植面積,保護農(nóng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境,全面建設(shè)生態(tài)茶園,甚至對一些地方實行“退茶還林”。

四是組織開展“茶業(yè)萬人培訓(xùn)工程”,每年培訓(xùn)涉茶人員10000人以上,確保每個安溪人都懂茶、識茶、愛茶,不僅懂得生產(chǎn)、營銷,還懂得品牌保護。

五是加大科技投入。成立安溪鐵觀音研究院,與省農(nóng)科院茶葉研究所合作,成立安溪茶葉研究分所,依托世界茶貿(mào)指數(shù)研究中心、海峽烏龍茶產(chǎn)業(yè)研究中心、茶產(chǎn)業(yè)碳中和研究院、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園協(xié)同創(chuàng)新中心等平臺,與科研機構(gòu)、院校深化“政產(chǎn)學(xué)研用”合作。支持龍頭企業(yè)創(chuàng)建國家級、省級、市級茶產(chǎn)業(yè)研究中心及技術(shù)創(chuàng)新中心,承擔(dān)國家科技發(fā)展涉茶項目,建設(shè)國家級茶葉重點檢驗實驗室和國家級茶葉質(zhì)檢中心。

六是為確保安溪鐵觀音的質(zhì)量安全和品質(zhì)特性,成立茶葉專業(yè)合作社,并借鑒法國葡萄酒莊園經(jīng)營管理模式,建立從茶葉種植、生產(chǎn)、加工到銷售的全程質(zhì)量可追溯管理制度。

七是聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村等涉茶部門建立保護證明商標(biāo)、名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品工作機制,并主動向外地安溪鐵觀音茶葉主銷區(qū)的市場監(jiān)管部門通報“安溪鐵觀音”證明商標(biāo)使用情況,建立聯(lián)手打假維權(quán)協(xié)作機制,構(gòu)筑融市場監(jiān)控、侵權(quán)調(diào)查、行政投訴、檢查處理等為一體的證明商標(biāo)、名牌商標(biāo)、名牌產(chǎn)品保護體系。

三、推進茶業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的三點體會

(一)建立強有力的管理機制是推進商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的重要保證

成立由縣委、縣政府、縣人大、縣政協(xié)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任負責(zé)人的茶業(yè)管理委員會,負責(zé)全縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究、策劃、引導(dǎo);成立安溪中國茶都管理委員會,負責(zé)茶都市場的規(guī)劃建設(shè)和綜合管理;成立縣茶業(yè)總公司,負責(zé)“安溪鐵觀音”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的許可使用管理;成立縣茶葉協(xié)會,并在安溪茶葉主產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主銷區(qū)城市設(shè)立茶葉協(xié)會分會,負責(zé)茶葉經(jīng)營者的自律管理。從而形成了政府統(tǒng)一協(xié)調(diào)、市場監(jiān)管部門指導(dǎo)管理、有關(guān)單位齊抓共管、商標(biāo)所有人規(guī)范使用、商標(biāo)使用者自律維護的商標(biāo)工作格局,確保了商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施有力、有序推進。

(二)促進茶葉生產(chǎn)經(jīng)營組織化是推進商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的重要環(huán)節(jié)

大力支持農(nóng)民創(chuàng)辦茶葉專業(yè)合作社(到目前為止成立1040家,成員14552人),提高茶農(nóng)和茶葉生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度,幫助茶農(nóng)解決松散型生產(chǎn)面對高風(fēng)險市場的危機,引導(dǎo)全縣茶葉向品牌化、專業(yè)化、規(guī)?;a(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時,推行“合作社(企業(yè))+基地+農(nóng)戶”“合作社(企業(yè))+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式,把茶農(nóng)、茶商、合作社的利益聯(lián)系在一起,共同保證茶葉質(zhì)量,自覺維護品牌聲譽。

(三)搭建高層次平臺是推進商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施的重要依托

安溪縣茶都市場幾乎匯集了全縣的品牌茶葉產(chǎn)品,成為安溪茶葉走向世界的重要載體和安溪茶葉品牌展現(xiàn)、比拼的活動平臺,從這里延伸出的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射國內(nèi)外市場。

安溪縣內(nèi)茶葉大觀園、茶葉公園和茶歌茶舞等茶文化展現(xiàn)載體,吸引了眾多識茶、懂茶、愛茶人士前來觀光旅游,成為安溪茶葉走向四面八方的廣告平臺。

福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院、安溪藝校、安溪華僑職校、安溪茶葉職專等大中專教育平臺,培養(yǎng)出大量茶藝師、營銷人員、加工人員等涉茶專業(yè)人才,為安溪茶業(yè)品牌建設(shè)提供了豐富的人力資源。

國家級茶葉檢測重點實驗室、國家茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、福建省農(nóng)科院茶葉研究所安溪分所等質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新平臺,提升了安溪茶業(yè)的發(fā)展層次和水平,引領(lǐng)安溪茶業(yè)順應(yīng)品牌化發(fā)展潮流,以商標(biāo)促品牌、以品牌促規(guī)模、以規(guī)模拓市場。

通過大力推進商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實施,安溪茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,并帶動了包裝印刷、茶葉機械、房地產(chǎn)開發(fā)、茶文化旅游等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,形成“一業(yè)興、百業(yè)旺”的可喜局面。安溪近百萬農(nóng)民的命運和安溪的經(jīng)濟社會發(fā)展進程因茶產(chǎn)業(yè)而改變。

全縣茶園總面積達60萬畝,年產(chǎn)茶葉6萬噸,涉茶總產(chǎn)值280億元,名列全國產(chǎn)茶縣前茅。

安溪不僅摘掉了全國貧困縣的帽子,而且成為“全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣”“全國最具投資潛力中小城市百強縣”“福建省經(jīng)濟實力十強縣”“福建省經(jīng)濟發(fā)展十佳縣”。

在新的發(fā)展時期,安溪將堅定不移地做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章,學(xué)先進、求先行,在安溪鐵觀音公共品牌保護與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展方面探索新路子,實現(xiàn)安溪茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

來源:中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)分會

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