近期，凱度消費(fèi)者指數(shù)與厚生投資最新發(fā)布《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書(飲品篇)》。據(jù)報(bào)告顯示，中國的食品消費(fèi)經(jīng)歷了過去40年的階段性演進(jìn)，逐步從產(chǎn)業(yè)側(cè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)側(cè)驅(qū)動(dòng)。加速變化的消費(fèi)者偏好和議價(jià)能力不斷推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)端發(fā)生變革，消費(fèi)者付費(fèi)意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現(xiàn)。
從2018年至今，中國的食品消費(fèi)逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在品類和品牌極大豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費(fèi)方式支付溢價(jià)。而飲品作為典型的可選消費(fèi)品，更容易被消費(fèi)者賦予“樂”的屬性，進(jìn)而創(chuàng)造出高附加值的飲品服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
【需求刺激】
在飲品消費(fèi)方面，消費(fèi)者的偏好在逐步發(fā)生改變，從滿足解渴等基本需求轉(zhuǎn)為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。需求端的變化也在不斷刺激供給端發(fā)生改變，從2018年到2020年，各類飲品企業(yè)均在進(jìn)行研發(fā)提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品，快速實(shí)現(xiàn)豐富的口感和拼配功能，同時(shí)各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。
加速變化的消費(fèi)者偏好和快速迭代的產(chǎn)品及交互方式都在不斷推動(dòng)飲品行業(yè)的發(fā)展，共同促進(jìn)飲品行業(yè)目標(biāo)人群生活方式的“微升級(jí)”。
【消費(fèi)升級(jí)】
隨著人均GDP的提升，消費(fèi)者愿意支付高溢價(jià)的品類從可選低頻消費(fèi)遷移至日常高頻消費(fèi)。而解渴作為飲品最基礎(chǔ)的功能，在近幾年消費(fèi)者購買意愿重要性程度提升。
【百花齊放】
2016-2019年，全國的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量快速爆發(fā)，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)接近100%增長;茶顏悅色、古茗等品牌不斷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張;各大品牌激烈競爭的環(huán)境下，新品類和新產(chǎn)品層出不窮。
另一方面，包裝飲品玩家在現(xiàn)制飲品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，承受著競爭壓力的同時(shí)也面臨著誘惑。面對(duì)現(xiàn)制飲品的競爭，包裝飲品廠商推出更多新穎口味、復(fù)合功能的飲品產(chǎn)品搶占市場。
【滲透融合】
市場廣闊的中國消費(fèi)者存在天然消費(fèi)群層，不同性價(jià)比的品牌產(chǎn)品可以共同繁榮發(fā)展。現(xiàn)制飲品和包裝飲品消費(fèi)群體畫像區(qū)分顯著，前者消費(fèi)人群以高收入、女性、年輕群體為主。
同時(shí)，現(xiàn)制飲品和包裝飲品也在不斷融合，部分現(xiàn)制飲品玩家也在躍躍欲試，依托新銳品牌影響力優(yōu)勢，嘗試推出包裝飲品，期待覆蓋更多消費(fèi)場景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店，進(jìn)入現(xiàn)制飲品行業(yè)，直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多交互。
【核心啟示】
面對(duì)飲品行業(yè)的高速發(fā)展，《白皮書》中歸納出當(dāng)前和未來行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)啟示：
1.品類和品牌極大豐富的當(dāng)前，消費(fèi)者既有意愿也有能力為“寓食于樂”和“寓樂于食”的消費(fèi)方式支付溢價(jià)，而這也構(gòu)成了當(dāng)前主流消費(fèi)群體生活方式的一部分;
2.飲品消費(fèi)的完整“消費(fèi)者體驗(yàn)”由入目入口、入身、入腦和入心四個(gè)要素構(gòu)成，重視體驗(yàn)是成功的關(guān)鍵;
3.看似不同體驗(yàn)和價(jià)格帶的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上均是順應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)人群生活方式的“微升級(jí)”趨勢;
4.交付過程的“近場化”趨勢不可逆，代表了消費(fèi)品未來的核心環(huán)境要素，即建立消費(fèi)者雙向信息及時(shí)交互機(jī)制是制勝關(guān)鍵;
5.現(xiàn)制飲品玩家進(jìn)入包裝品領(lǐng)域和包裝飲品玩家進(jìn)入現(xiàn)制門店領(lǐng)域均需要慎重考慮該領(lǐng)域的核心要素。
備注：以上內(nèi)容基于凱度消費(fèi)者指數(shù)與厚生投資發(fā)布的《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書(飲品篇)》
來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)
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