1月29日上午，商務(wù)部公布了2020年我國消費數(shù)據(jù)：全年社會消費品零售總額39.2萬億元，下降3.9%，降幅較上半年收窄7.5個百分點。其中，餐飲消費并未出現(xiàn)預(yù)估的疫情后期報復(fù)性增長，而是有序恢復(fù)——四季度餐飲收入增長0.2%，基本恢復(fù)至上年同期水平。
值得一提的是，由于疫情影響，反而促進了2020年新型消費的快速發(fā)展。包括網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等新模式的快速發(fā)展，其中實物商品網(wǎng)上零售增長了14.8%，電商直播超2400萬場。特別是農(nóng)村電商異軍突起，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.8萬億元，增長了8.9%。
圖來源丨蒲門茶業(yè)
盡管在餐飲總體消費增長不高情況下，茶飲行業(yè)還是有不少品牌牢牢抓住了新型消費的紅利，快速升級，實現(xiàn)了強增長。
而與新型消費（模式渠道）適配的，是產(chǎn)品的定價。
兩端發(fā)力：高低定價兩重天
由于疫情影響了大部分人的收入，在收入有限條件下，低價產(chǎn)品很容易打入消費市場。
去年拼多多能在疫情期間殺出重圍，不是沒有道理的。就說茶葉品類，不少大品牌如知名綠茶品牌“獅峰”的春茶新品就上線了拼多多，“降價”至19.9元售賣，不止獅峰，還有謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號”茶企，也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。
與網(wǎng)絡(luò)電商相似的，是直播帶貨。
在直播選品定價上，比如主打高端的品牌小罐茶就選擇了破價，彩罐產(chǎn)品投放薇婭直播間推廣，價格低至5.6折；八馬茶業(yè)鐵觀音單品投放羅永浩直播間，推廣價格81.9元；CHALI茶里的蜜桃烏龍茶和蒙頂山茶的蒙頂甘露也相繼投放薇婭直播間，推廣價格分別是49元和88元（價格僅供參考，不排除現(xiàn)場優(yōu)惠、滿減等其它影響因素），也就是說，這些知名品牌的直播選品，定價不算高，幾乎是平價。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年八馬茶業(yè)業(yè)績增長明顯，雙十一全渠道銷售額突破1.2億元。截止今年1月22日，八馬茶業(yè)電商全網(wǎng)粉絲已超1000萬。雖不能籠統(tǒng)歸結(jié)平價直播帶貨在其中起到了主要作用，但在疫情期間，八馬茶業(yè)是實打?qū)嵹s上了新型消費這趟紅利的。
圖來源丨八馬茶業(yè)
與低價產(chǎn)品相對的，是高價產(chǎn)品。
據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，中國中等收入人群數(shù)量目前超3億，預(yù)計2025年將超過5億。這部分泛中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級，會是高消費產(chǎn)品的購買主力軍。
從中產(chǎn)里再細(xì)分，按照二八法則，假設(shè)有百分之二十的超級富豪，這部分人的收入不會因為疫情有多少影響，他們對于高消費物品依然有需求，甚至需求更高，比如出現(xiàn)了頻繁的購奢侈品、購房等。
體現(xiàn)在茶行業(yè)上，2020年也有幾家高端品牌/產(chǎn)品的銷售成績出奇的好。
比如竹葉青。據(jù)了解，竹葉青在2020年9月，銷量同比增長了50%，其中售價2280元的明星單品“論道”（禮盒120g，合計9500元一斤，即近萬元一斤）同比增長102%；國慶十一長假期間，銷量同比增長了87%，其中“論道”產(chǎn)品同比增長232%。竹葉青成為了2020年行業(yè)內(nèi)唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。
圖來源丨竹葉青
還有大益的80周年特別版“滄?！保?3800元/提），成為了天貓主打尖貨，吸引超過200萬人參與抽簽玩法；瀾滄古茶“鳳亦凰”（14000元/提）10月21日天貓發(fā)售，開啟雙十一搶購，當(dāng)天的直播中，預(yù)售3000提秒被搶光。
圖來源丨大益
當(dāng)大量品牌開啟降價促銷、開發(fā)平價產(chǎn)品時，不少品牌卻反其道而行，著力聚焦高端產(chǎn)品。比如中茶，2020年相繼開發(fā)了號級紅標(biāo)、水藍(lán)印、翡翠八八青餅等高端產(chǎn)品，深受廣大市場追捧，開啟品牌升級之路；雙陳的“班章沱”“班章孔雀青餅”陸續(xù)面世，一度點燃了藏茶市場的熱情，疫情年間銷售業(yè)績不降反增，同比2019年增長達(dá)49.86%；正皓2020年也開始往高端普洱熟茶領(lǐng)域發(fā)力，開發(fā)出爆品“班章熟茶”，品牌也在8月底早早實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，業(yè)績增長有望突破200%。
圖來源丨中茶
去年，白酒股份長時間一直上漲，這是因為白酒行業(yè)是鮮有的同時在高、低端市場發(fā)力的行業(yè)。同樣的邏輯，放在茶行業(yè)，似乎也有相似之處。兩端發(fā)力，茶行業(yè)也形成了高低兩重天的定價局面。
搶占市場：新式茶飲逆襲年輕消費市場
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2019年，我國茶飲料市場規(guī)模從653億元增長至787億元。預(yù)計未來幾年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將以年復(fù)合增長率為3.5%的速度增長，至2025年，規(guī)模將接近千億元。而據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。
2020年，新茶飲發(fā)展可謂蒸蒸日上。據(jù)悉，全年茶飲品牌共有18起融資，較上年增長8起，披露總金額達(dá)到17.43億人民幣，同比增長約700%。截止2020年底，已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。
圖來源丨企查查數(shù)據(jù)
相對地說，新式茶飲似乎偏離了原葉茶高低端兩開花的定價邏輯。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《中國新式茶飲市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從消費價格區(qū)間看，單價15-25元是新式茶飲消費的主要價格區(qū)間，占比66%；單價26元以上的消費占比為29%；只有5%的消費者偏好14元以下的產(chǎn)品。即中低端產(chǎn)品更受消費者歡迎，與當(dāng)下白領(lǐng)年輕消費者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的，這還不包括年輕人喜歡新潮、傾向健康消費等因素。
圖來源丨中國茶葉流通協(xié)會
比起從消費者收入角度來設(shè)置定價策略的原葉茶，新式茶飲更像是從消費者年齡角度切入，同時也彌補了原葉茶所匱乏的需求彈性——消耗快，持續(xù)消費。
但市場就這么大，增速過快，藍(lán)海很快就會變成紅海。目前，新式茶飲在中高端市場（一線市場）方面已經(jīng)逐漸趨于飽和，頭部品牌開始尋求新的增長動力。比如喜茶，在去年4月推出了新品牌“喜小茶”，殺入了平價市場，產(chǎn)品價格比原來便宜了一半。截至去年底，喜小茶已經(jīng)在廣深莞等周邊6個城市開出了18家門店，“喜小茶”微信小程序用戶總量已超過了40多萬人，這還不包括除了南方外的其它二三四線城市。
據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體上呈快速增長趨勢。其中，三線、四線及以下城市增速超過30%，高于整體茶飲大盤。這也意味著，新茶飲的下沉市場仍有很大增長空間。
圖來源丨網(wǎng)絡(luò)
增量市場：2021年茶葉切入點在哪？
目前，國內(nèi)對疫情發(fā)展控制得相對穩(wěn)定，相對于2020來說，已經(jīng)不要好太多。但經(jīng)過去年整整一年客觀市場環(huán)境的培育，消費者的消費路徑已經(jīng)出現(xiàn)了大變化，在新消費趨勢快速發(fā)展下，2021年茶葉要如何切入，茶葉要賣給誰？
1、明確茶葉品牌定位。
無論高端、中端還是低端，依然有增量市場。不建議品牌尤其是新品牌同時兼顧高低兩端市場，如果有足夠的供應(yīng)鏈等強大優(yōu)勢，想在已有市場上開辟另一端市場，可考慮開辟子品牌，分類運營。
2、注重用戶價值服務(wù)。
無論品牌要走高端定位還是低端定位路線，真正能夠打動消費者并促成交易的，始終還是回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)，讓產(chǎn)品價值大于價格。隨著新中產(chǎn)數(shù)量不斷增加，消費需求不斷升級，對高質(zhì)量產(chǎn)品需求更高，未來，有價值力的產(chǎn)品會更受歡迎。
3、重視全渠道發(fā)展：線上線下齊發(fā)力。
新消費趨勢如網(wǎng)絡(luò)購物、直播帶貨等還處于快速發(fā)展階段，5G環(huán)境下消費者被短視頻等培育逐漸成熟，會對網(wǎng)絡(luò)消費路徑更加依賴。故，傳統(tǒng)茶葉品牌要對線上運營引起足夠重視；同時，線下店鋪等也要注重體驗式消費場景的布局，參考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空間的打造。
4、關(guān)注年輕消費市場。
年輕消費市場的潛力多大已無需贅述，優(yōu)勢在于“基數(shù)大”與“消費力強”，針對年輕消費這個細(xì)分市場，品牌在潮流化、數(shù)字化等方向還能玩出很多花樣。
以上。祝愿2021年茶飲行業(yè)發(fā)展更上一層樓！
文丨臧墨墨
圖|部分網(wǎng)絡(luò)
