2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆：胡曉云李闖魏春麗吳茜朱建臻施金敏
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
摘要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型）為理論工具，延續(xù)2010年開(kāi)始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)課題，通過(guò)多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估，得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí)，以本次專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；區(qū)域公用品牌；品牌價(jià)值；價(jià)值評(píng)估
現(xiàn)象與趨勢(shì)
2、茶產(chǎn)業(yè)
（1）茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合，初現(xiàn)端倪
眾所周知，在過(guò)去的20年間，中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng)，茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬(wàn)噸，是2001年的4.2倍。來(lái)自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2019年，全國(guó)未開(kāi)采茶園面積超過(guò)900多萬(wàn)畝，因此，未來(lái)中國(guó)，茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。
另一方面，國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，受?chē)?guó)際大環(huán)境影響，茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂(lè)觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)出口茶葉34.88萬(wàn)t，同比下降4.8%；2021年1—3月，中國(guó)茶葉出口量為7.60萬(wàn)t，出口額為27.18億元人民幣，比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%?？紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬(wàn)t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等，2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比，國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩的背景下，茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè)，特別是品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展，對(duì)于新近發(fā)展起來(lái)的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份，均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二：
首先，我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌（特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶）的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù)，而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用，開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來(lái)源的地域范圍，導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無(wú)法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品，因此，各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次，隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原來(lái)基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌，在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如，能夠集聚的傳播、資金等資源較少；面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)；難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書(shū)等等。
從更好地集聚資源，擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼，跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn)，下文分析的幾個(gè)典型案例可見(jiàn)一斑。
近年來(lái)，湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年，根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示，湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求，開(kāi)始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè)，并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月，湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。
當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽(yáng)、婁底、岳陽(yáng)、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市（州）所轄的55個(gè)縣市區(qū)，茶類(lèi)涵蓋了綠茶（花茶）、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來(lái)，湖南省發(fā)改委安排專(zhuān)項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源，帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展，并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目，實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前，“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中，年銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年，大湘西地區(qū)茶園面積160萬(wàn)畝，實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元，帶動(dòng)230萬(wàn)茶農(nóng)增收致富，茶農(nóng)年人均收入超萬(wàn)元。
類(lèi)似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日，由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布，意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外，將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌，來(lái)集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè)，但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，近年來(lái)也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月，“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單，為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)，當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程，彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū)，其中紫陽(yáng)、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此，安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽(yáng)富硒茶、平利女?huà)z茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合，形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍（有的也涵蓋更多品類(lèi)）的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明，未來(lái)，這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出，“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌，引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無(wú)論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還是從地方政府部門(mén)的民生職責(zé)，亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看，基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，有其品牌經(jīng)濟(jì)開(kāi)拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值，也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋，值得持續(xù)關(guān)注。
（2）新式茶、跨界茶，拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較（圖14），近3年來(lái)，108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降，二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn)，且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升?？梢?jiàn)，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸，拓展新賽道。
圖142021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前，茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起，茶道與花道融合，茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等，拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng)，提升了更多的消費(fèi)空間，為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主，具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn)，是一種以茶為基礎(chǔ)，結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是，本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。”當(dāng)前，新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口，這與近年來(lái)各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來(lái)看，2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人，而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人，預(yù)計(jì)2021年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另?yè)?jù)消費(fèi)者畫(huà)像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%，女性占比約60%。
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū)，通過(guò)新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi)，為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶，這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”，作為長(zhǎng)沙興起的飲品，已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中，吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌，已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者，為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來(lái)茶飲新生態(tài)，從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此，茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)值得雙方共同探索。
但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來(lái)看，新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”，門(mén)店數(shù)量只有310余家；新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”，門(mén)店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門(mén)店數(shù)量相比，這些品牌的門(mén)店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此，如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
（3）茶葉出口，開(kāi)啟絲路新篇章
我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó)，還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年，我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬(wàn)t以上。其中，2019年達(dá)到了366552t；2020年受疫情影響，茶葉出口量有所回落，出口共計(jì)348815t。盡管如此，我國(guó)茶葉出口銷(xiāo)售總額在逐年提升，從2016年的979196萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2020年的1416376萬(wàn)元（圖15）。
圖15近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷(xiāo)售額比較
比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來(lái)的出口額占比（茶葉出口銷(xiāo)售額/茶葉實(shí)際銷(xiāo)售總額）和出口量占比（茶葉出口銷(xiāo)售量/茶葉實(shí)際銷(xiāo)售總量）可見(jiàn)（圖16），2018年茶葉出口額占比為5.05%，2019年為5.21%，2020年為4.98%；同時(shí)可見(jiàn)，近3年，我國(guó)茶葉出口銷(xiāo)售量占比高于出口銷(xiāo)售額占比。這表明，我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷(xiāo)價(jià)格。
圖162021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升，但到2020年，該價(jià)格仍?xún)H為40.61元/kg?？梢?jiàn)，有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口，品牌溢價(jià)無(wú)法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示，我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單；4年后，協(xié)定范圍將擴(kuò)大，會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”，我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單?！秴f(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù)，能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品，為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障，有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售力。
根據(jù)協(xié)定條款，入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志，有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是，這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造國(guó)際化的品牌形象，從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值，提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但在全球市場(chǎng)上，它們還承擔(dān)著集聚力量，構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象，傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來(lái)之際，相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟，2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦，參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福，阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)?；顒?dòng)中，大家歡聚一堂，全方位感受中國(guó)茶和文化之美，共同開(kāi)啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過(guò)本次活動(dòng)，向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶，從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)。活動(dòng)預(yù)示著，集聚區(qū)域力量，整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開(kāi)。
由此，中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開(kāi)序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中，選取何種傳播元素，采用何種傳播策略，實(shí)施何種傳播方式等等，亟待開(kāi)展專(zhuān)題研究。
3、茶科技
（1）品種迭代，滿足多元消費(fèi)
數(shù)十年來(lái)，龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?；l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是，隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也帶來(lái)了各地茶品種同質(zhì)化的問(wèn)題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中，茶產(chǎn)品需要不斷自我突破，滿足多元消費(fèi)。其中，品種的迭代是關(guān)鍵。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹(shù)新品種、新材料，以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹(shù)新品種，每公頃平均效益超過(guò)30萬(wàn)元，是常規(guī)品種的3～5倍；創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶，同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶，富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹(shù)資源；選育了適制地方名茶專(zhuān)用品種，助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。
同時(shí)，各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹(shù)良種，形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開(kāi)始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶（華茶1號(hào)）、福鼎大毫茶（華茶2號(hào)）等，為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來(lái)，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求，需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開(kāi)發(fā)。
（2）數(shù)字化應(yīng)用，助力品牌價(jià)值提升
目前，科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過(guò)科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，近年來(lái)，數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。
茶葉利潤(rùn)空間大，且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此，有不法商販大肆制造假冒、仿造茶，打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子，欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售全程可追溯，一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象，二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下，一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州，通過(guò)數(shù)字賦能，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，閉環(huán)監(jiān)管，杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前，雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作，在生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度，但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下，依然有大量的仿冒產(chǎn)品，且“做真太難，做假太易”，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題。為加強(qiáng)品牌保護(hù)，杭州以數(shù)字化管理為突破口，于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢(xún)、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶（西湖產(chǎn)區(qū)）地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年，雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響，導(dǎo)致產(chǎn)量減少，但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年，為提高西湖龍井茶品質(zhì)，杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施，增設(shè)平臺(tái)功能，為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下，有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買(mǎi)賣(mài)現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不單單止于追源溯流、去偽存真，通過(guò)數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建，能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初，疫情的再次來(lái)襲，使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問(wèn)題。
“開(kāi)化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開(kāi)化縣，通過(guò)繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”，有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上，縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過(guò)這張三色圖，當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?，?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問(wèn)題，從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力，保障茶葉的及時(shí)采摘。
建設(shè)以“武陽(yáng)春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣，其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專(zhuān)家，開(kāi)發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP，開(kāi)展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用，有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過(guò)機(jī)械化建設(shè)，將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95％以上，實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右，降低至整個(gè)車(chē)間用工人數(shù)在5-6人，降低人工成本，解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用，以品牌化為引領(lǐng)，以數(shù)字化為技術(shù)，助力品牌管理，提升品牌價(jià)值，這樣的工作，在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中，均得以開(kāi)展，并受到很好的效果。這表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)字化技術(shù)，為茶葉區(qū)域公用品牌開(kāi)創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量，不僅成為一種可能，更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語(yǔ)
在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成為基本共識(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下，針對(duì)新世代消費(fèi)者而言，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來(lái)，有3個(gè)方面，值得引起高度重視。
首先，更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官，但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌，以茶為原點(diǎn)，深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值，融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體，促進(jìn)品牌年輕化，提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，整合大產(chǎn)區(qū)，塑造大品牌，堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值，提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福，多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。
其次，更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶，作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合，這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶，不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài)，還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌，各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此，各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源，以茶為媒，講述好中國(guó)故事，提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力，用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵，提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。
第三，更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。近年來(lái)大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景，進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力，提升品牌的溢價(jià)空間。未來(lái)，擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然。
本文已發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2021年第5期
課題顧問(wèn)：魯成銀黃祖輝錢(qián)文榮
專(zhuān)家組成員：魯成銀王岳飛屠幼英陳永昊胡曉云翁蔚孫狀云
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗李闖施金敏吳茜朱建臻朱振昱徐凱李姝燕
說(shuō)明：本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇，內(nèi)容為容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶科技”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶文化”。
附：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果（單位：億）
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