摘要
以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調(diào)研，結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估，得出2021年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：茶葉；企業(yè)產(chǎn)品品牌；品牌價值；價值評估
三、趨勢及建議
1、打破固有圈層，建構(gòu)“茶+”新賽道
中國是茶的故鄉(xiāng)，具有數(shù)千年的飲茶史。在這歷史長河中，中國茶的歷史資源、文化資源，以及流傳下來的對茶的認知，形成了一套完整而龐大的自洽系統(tǒng)。數(shù)千年來，我們站在先人的肩膀上，不斷繼承與發(fā)揚茶的事業(yè)。在這之中，有創(chuàng)新，但也有守舊。
前文數(shù)據(jù)向我們傳遞出一個訊息：茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，提升品牌收益的難度更大。這要求我們要不斷推陳出新，永葆向上發(fā)展的動力。部分茶葉企業(yè)嘗試“新式”產(chǎn)品，構(gòu)建“新式”茶文化，取得了一定的成績，但在面對人們對美好生活的多樣化需求時，這還遠遠不夠。茶葉企業(yè)需要打破對茶的固有認知，針對不同人群，探索一系列如“茶+藝術(shù)”“茶+朋克養(yǎng)生”“茶+AI”等各種跨界可能性，建構(gòu)起多條“茶+”新賽道，讓茶成為貫穿人們美好生活的使者。
2、注重“產(chǎn)學(xué)研用”相結(jié)合，提高茶業(yè)科技含量
茶的發(fā)展離不開科技的支撐。一家具備自主研發(fā)能力的茶葉企業(yè)，往往能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、加工技術(shù)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)領(lǐng)先一步，保障品牌具有持續(xù)不斷發(fā)展動力。
茶葉企業(yè)需要注重對自身研發(fā)能力的提升，吸納農(nóng)業(yè)、茶學(xué)、食品加工等領(lǐng)域的專業(yè)人才，提高企業(yè)茶葉生產(chǎn)和產(chǎn)品研制水平，推進科研成果轉(zhuǎn)化，并發(fā)揮技術(shù)帶動作用，引領(lǐng)周邊其它茶葉企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等共同發(fā)展，以此提高自身品牌價值以及當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)科技含量。而對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產(chǎn)學(xué)研用試點基地等多種形式，開展有關(guān)合作。
3、把握國內(nèi)國際雙循環(huán)，構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)
中國是世界上茶葉進出口貿(mào)易的主要國家之一。近年來，國際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化，給我國多項出口業(yè)務(wù)造成了一定的影響，2020年新冠疫情，更加劇了國際貿(mào)易形勢的不確定性，致使我國茶葉出口量出現(xiàn)了自2014年以來的首次下降。
十四五規(guī)劃明確提出了“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，這是國家為應(yīng)對外部環(huán)境不確定性所作出的戰(zhàn)略決策。新發(fā)展格局的提出，對于我國茶產(chǎn)業(yè)的營銷格局的構(gòu)建具有高度的前瞻性意義。中國茶葉企業(yè)要依托國內(nèi)大市場，緊密結(jié)合年輕化、時尚化的消費形式，建設(shè)線上線下營銷網(wǎng)絡(luò)，同時也要面向國際市場，拓展海外銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“線上線下加海外”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)體系。前文關(guān)于茶葉出口和茶葉電商方面的數(shù)據(jù)對比顯示，目前我國出口的茶葉主要以原料茶的形式出口，價格低于國內(nèi)市場，不利于在國際上樹立中國茶品牌形象，未來在繼續(xù)拓寬海外茶葉市場的同時，應(yīng)更加注重提升中國茶葉的國際品牌形象，通過中國茶文化、茶品牌的輸出，真正實現(xiàn)“以茶為媒，以茶會友”，從而提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力。
4、樹立科學(xué)“母子品牌”觀，組合出拳擴影響
前文提到，現(xiàn)階段在我國以茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為母子品牌的結(jié)構(gòu)，存在著多種關(guān)系類型，有形成正面影響的合作關(guān)系，也存在造成負面影響的競爭關(guān)系。造成這一現(xiàn)象的原因，主要是部分茶葉企業(yè)對“母子品牌”的結(jié)構(gòu)不甚了解，沒有樹立科學(xué)的“母子品牌”觀。
早在2015年的評估報告中，我們就提出中國的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌基本上可分為地緣性品牌和非地緣性品牌兩大類，不同的品牌類型意味著其品牌發(fā)展模式也不同。茶葉作為地方特色經(jīng)濟作物，離不開土地的支撐，因此以生產(chǎn)、初加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌多含地緣基因，而以銷售、深加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌則可以不與地緣掛鉤。茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一個地方茶產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的綜合體現(xiàn)，茶葉企業(yè)是當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營主體，兩者之間的發(fā)展具有高度統(tǒng)一性。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認識“母子品牌”結(jié)構(gòu)，并處理好與“母品牌”之間的關(guān)系，站在“母品牌”所搭建的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的平臺基礎(chǔ)之上，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的價值追求。
相對而言，非地緣性品牌與茶葉區(qū)域公用品牌無直接關(guān)聯(lián)。但隨著后者影響力的逐漸提升，部分非地緣性茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌也認識到茶葉區(qū)域公用品牌在消費市場的號召力，開始主動尋求區(qū)域公用品牌的背書，在部分產(chǎn)品上達成“母子品牌”結(jié)構(gòu)，共享由區(qū)域公用品牌帶來的市場認知，進而提升企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的經(jīng)濟效益。
特別需要注意的是，企業(yè)不可擅自利用茶葉區(qū)域公用品牌的影響力，必須獲得品牌授權(quán)許可，嚴格按照“母品牌”的標(biāo)準(zhǔn)要求開展生產(chǎn)、銷售和傳播等活動，只有共同維護好茶葉區(qū)域公用品牌的整體形象，才能確保以該區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)的茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
原文已發(fā)表于《中國茶葉》2021年第6期
說明：本次報告分三篇進行連載。本篇為下篇，內(nèi)容為“趨勢及建議”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”，中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”。
課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮
專家組成員：魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云
課題負責(zé)人：胡曉云
課題組成員：魏春麗 李闖 施金敏 李姝燕 吳蕙含 陳寒 郭浩天 曹越 章運來 夏楠
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
