適宜人群：茶業(yè)經(jīng)營(yíng)者、茶業(yè)電商從業(yè)者
本期速覽：2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長(zhǎng)明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長(zhǎng)835.34%。
小罐茶、八馬、正山堂等茶品牌抖音店播已成為常態(tài)。
抖音店播考驗(yàn)的是綜合運(yùn)營(yíng)能力，需要與達(dá)人投放、短視頻運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和促銷政策綜合運(yùn)營(yíng)。
抖音沒有成功學(xué)。
說(shuō)2021年是【品牌自播】元年一點(diǎn)都不為過(guò)，除了天貓店鋪?zhàn)圆ブ?，品牌在打造品牌抖音直播間上的投入也有了明顯增長(zhǎng)。
小罐茶、八馬、正山堂、中茶等品牌在過(guò)去的兩個(gè)月中都加大了抖音店鋪?zhàn)圆サ念l次和時(shí)長(zhǎng)。
在抖音做店播帶貨，已是品牌們心照不宣的財(cái)富密碼。
《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長(zhǎng)明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長(zhǎng)835.34%。
大勢(shì)當(dāng)前，茶品牌該不該做抖音店鋪直播？抖音店鋪直播應(yīng)該怎么做？抖音店播不能踩的坑在哪里？
不可否認(rèn)的是，無(wú)論是在引流、轉(zhuǎn)化成本方面還是利潤(rùn)空間方面，品牌店都有巨大的優(yōu)勢(shì)。但是，直播運(yùn)營(yíng)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義精細(xì)活，考驗(yàn)著品牌的耐心和綜合能力。
01、品牌店播常態(tài)化
茶行業(yè)的四種直播間類型
早在去年12月就有不少品牌先驅(qū)就已經(jīng)組建團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)店播，到今年已經(jīng)形成了一種常態(tài)。
茶行業(yè)的店播主要類型可以分為四種：
1、品牌官方直播間，如：八馬、小罐茶等
2、IP型直播間，垂直媒體、達(dá)人、個(gè)人IP都屬于這一范疇，如：懂茶帝、茶圈大魔王等
3、掌握供應(yīng)鏈、貨源的“砍價(jià)式”直播，如：億茶小葉等
4、工廠直播，由茶廠或茶農(nóng)運(yùn)營(yíng)的直播間，這樣的直播間不計(jì)其數(shù)。
不論是那種直播間類型，當(dāng)下一個(gè)打造一個(gè)直播間周期大致可以概括為這三個(gè)階段：冷啟動(dòng)期（1-2個(gè)月）、成長(zhǎng)期（3-6個(gè)月）、成熟期（＞6個(gè)月）。
對(duì)于茶品牌來(lái)說(shuō)，抖音店播是品牌尋求增量的一個(gè)途徑，對(duì)于茶媒體和達(dá)人來(lái)說(shuō)，店播是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。二者都很看重品牌效益，因此在投入直播前期會(huì)先持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻，塑造整個(gè)品牌形象以及主播的形象。
冷啟動(dòng)之后，品牌型直播間會(huì)開通自播，打磨運(yùn)營(yíng)、主播和整個(gè)發(fā)展規(guī)劃，迅速將前期吸引的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
而IP型品牌冷啟動(dòng)之后，更多的是通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)建立矩陣，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打造一個(gè)個(gè)可復(fù)制性強(qiáng)的品牌賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)達(dá)人和品牌的相互賦能。
對(duì)于茶廠、供應(yīng)鏈型的商家來(lái)說(shuō)，銷售額是最大的訴求，因此會(huì)更關(guān)注如何縮短變現(xiàn)周期。
如果讓你站在用戶的角度來(lái)看過(guò)去一年的直播電商，你會(huì)怎么去形容它？
大概率離不開這三個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、質(zhì)量不好、網(wǎng)紅主播。
直播電商的前半場(chǎng)極度依賴流量和價(jià)格，已經(jīng)養(yǎng)成了直播間里的產(chǎn)品一定非常便宜的心智。
品牌為了進(jìn)入頭部主播的直播間除了要支付高昂的坑位費(fèi)以外，還要不斷破價(jià)，這不僅讓不少茶品牌面臨嚴(yán)重的渠道危機(jī)。同時(shí)品牌通過(guò)破價(jià)轉(zhuǎn)化而來(lái)的流量往往無(wú)法沉淀進(jìn)自己的品牌流量池里。
相對(duì)于以往的達(dá)人直播，我們認(rèn)為品牌店播有三大明顯的優(yōu)勢(shì)：
1、高曝光。對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，抖音雖然不是唯一的宣發(fā)渠道。但卻是一個(gè)機(jī)制相對(duì)友好的公域流量大池，品牌通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投放，可以觸達(dá)極大的新客流量池，實(shí)現(xiàn)高曝光。
2、高轉(zhuǎn)化。相較于達(dá)人帶貨，品牌直播間可以實(shí)現(xiàn)品牌背書+短視頻種草+直播引爆的完整電商閉環(huán)。
3、高收益。不用支付達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金，價(jià)格體系也可以得到很好的管控，品牌自播的優(yōu)勢(shì)明顯。
今年，抖音的品牌店播進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)階段，2月份的店播號(hào)數(shù)量同比1月增長(zhǎng)了接近1倍，周銷售額最高突破了5000萬(wàn)。
品牌做店播具有諸多機(jī)會(huì)和好處，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著較大的操作難度?？梢詳嘌缘氖?，目前還不存啟動(dòng)品牌抖音自播的一套標(biāo)準(zhǔn)流程，但一些先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)和分享。
02、抖音品牌店播的4個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知
直播常態(tài)化
常態(tài)化直播對(duì)于品牌店播絕對(duì)是最基礎(chǔ)的事情，一周能保證至少6天開播，每天至少播夠5小時(shí)，這樣的投入才有意義，才能促進(jìn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
如果無(wú)法做到規(guī)劃和持續(xù)性，效果就會(huì)大打折扣。同時(shí)，如果直播中有創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人露臉，效果也會(huì)更好。比如信陽(yáng)文新茶葉的董事長(zhǎng)劉文新通過(guò)直播和短視頻為品牌和直播間實(shí)現(xiàn)了很好的曝光，同時(shí)進(jìn)一步提升了品牌信任度。
自播+達(dá)人
品牌在做自播外，也無(wú)需排斥達(dá)人帶貨，因?yàn)楹笳吣軌驍U(kuò)大影響力，進(jìn)行一個(gè)多重觸擊，從而反哺品牌。比如，用戶刷抖音時(shí)如果發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的許多達(dá)人都在帶某個(gè)品牌，潛意識(shí)中就會(huì)覺得這個(gè)品牌有一定實(shí)力，從而加強(qiáng)購(gòu)買意愿。
元正正山堂可以陸續(xù)上了劉濤、汪涵、海清等明星直播間，并將直播內(nèi)容做成切片素材進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
自播+短視頻
品牌通過(guò)洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，生產(chǎn)出差異化的短視頻來(lái)強(qiáng)化品牌特征并進(jìn)行種草，然后通過(guò)直播幫助消費(fèi)者打消最后的顧慮，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
一部分用戶在種草視頻中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲，進(jìn)入直播間后會(huì)被更高效的轉(zhuǎn)化。要注意的是，這里需要配合好抖音信息流的廣告投放，讓流量觸達(dá)得更精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品與促銷
并不是所有的產(chǎn)品都適合做店鋪日播。
品牌日播模型與商場(chǎng)相似，因?yàn)樯虉?chǎng)跟抖音很像，是“逛”的邏輯。
復(fù)購(gòu)率低、毛利低的產(chǎn)品不適合做日播。
因此，一些品牌會(huì)針對(duì)直播特地開發(fā)小規(guī)格，場(chǎng)景化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往在促銷手段上也相對(duì)靈活。
畢竟在商場(chǎng)里，花樣繁多的促銷活動(dòng)總是更容易帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。
以上提到的4個(gè)可用于茶行業(yè)品牌評(píng)估是否開啟店播，但這并不代表了解這些就可以做好品牌店播這件極為專業(yè)的事，其中涉及到諸多難點(diǎn)，在開始這項(xiàng)工作前也需要仔細(xì)評(píng)估。
03、抖音沒有成功學(xué)
相較于其他電商平臺(tái)，如：天貓、京東，抖音流量的底層邏輯并不是以關(guān)鍵詞為中心，而是以用戶畫像為中心。算法邏輯對(duì)于內(nèi)部的行業(yè)電商小二和商業(yè)化小二，也是黑盒，對(duì)于幾乎所有人都是黑盒。
因此，并不存在一套可以直接復(fù)制的方法論。很多品牌也意識(shí)到自播是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，但眾所周知的是，品牌自播確實(shí)是一項(xiàng)重活，也是一件需要耐心的事情，主播的耐心和老板的耐心。
品牌自播需要綜合操盤，綜合管理，這并不是一個(gè)直播小分隊(duì)的事兒，而是一個(gè)小小的事業(yè)部。
要在抖音實(shí)現(xiàn)品牌自播的長(zhǎng)期穩(wěn)定和盈利，需要至少具備4項(xiàng)基本能力的人員架構(gòu)：
直播間運(yùn)營(yíng)能力
直播本質(zhì)上也是內(nèi)容。直播間的氛圍、裝飾，達(dá)人話術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)、落地頁(yè)的安排都需要精細(xì)策劃。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下早已是強(qiáng)者如林，不在內(nèi)容上做精細(xì)化的打磨，又如何可以吸引消費(fèi)者停留和轉(zhuǎn)化呢？
在直播間的氛圍感打造上，小茶婆婆直播間可以說(shuō)是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例。產(chǎn)品、主播、品牌與氛圍的統(tǒng)一呈現(xiàn)，才可能在直播賽道中勝出。
短視頻運(yùn)營(yíng)能力
很多品牌關(guān)注到了今年直播間浪潮起來(lái)之后，認(rèn)為這是可以借勢(shì)的一陣東風(fēng)，希望通過(guò)信息流投放取勝，這是不切實(shí)際的。
抖音的本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果平臺(tái)過(guò)多呈現(xiàn)只提供廣告費(fèi)但是不給用戶內(nèi)容價(jià)值的廣告主，抖音的用戶價(jià)值將會(huì)被消耗殆盡。
大部分運(yùn)營(yíng)過(guò)多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論從敏感詞、還是從賣點(diǎn)呈現(xiàn)還是在購(gòu)物的用戶體驗(yàn)上，抖音的平臺(tái)規(guī)則都比其他平臺(tái)要嚴(yán)格的多。
抖音是不允許像快手一樣直接砍價(jià)、表演的，類似這樣的不允許還有很多。
短視頻運(yùn)營(yíng)，就是要有內(nèi)容能力，有內(nèi)容的可消費(fèi)性，才會(huì)有杠桿，才會(huì)有流量投放的效率。
小店運(yùn)營(yíng)能力
作為后來(lái)者，電商是模塊是抖音的短板，但是抖音向成熟平臺(tái)學(xué)習(xí)成熟的電商平臺(tái)如何管理劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的商家。DSR的管理也好，以及未來(lái)要是抖音有對(duì)小店的規(guī)模化流量反哺和中心化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
信息流投放能力
這似乎是們深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，也是最讓老板們頭疼，覺得信息流太難，然后需要找專業(yè)的服務(wù)商。但事實(shí)上這個(gè)的效用，能夠帶來(lái)的本質(zhì)懸殊，并不如內(nèi)容和直播間運(yùn)營(yíng)來(lái)的大。
如果一味追求告訴增長(zhǎng)，但是忽略了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的艱辛和長(zhǎng)期主義的好處。信息流能力，在未來(lái)反而會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配能力。信息流投放是一個(gè)專業(yè)能力，但是本質(zhì)上也是一個(gè)平臺(tái)買流量、賣流量的事。
單純是投放能力強(qiáng)而獲得更多的免費(fèi)的杠桿，這在抖音的機(jī)制下是矛盾的。
茶也啟示：
抖音是下一代電商的重要一級(jí)
但是并不是全部
綜合多位抖音操盤手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們是不建議品牌ALLIN品牌自播的。抖音是下一代電商非常重要的一級(jí)，但是并不是全部。
因?yàn)閱螐碾娚桃暯莵?lái)看，抖音的直播銷售的效率并不是那么高。
目前抖音整個(gè)大盤平均每個(gè)UV產(chǎn)生的GMV，差不多在一塊錢的水平。這個(gè)數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比，并不是那么的有優(yōu)勢(shì)。
主要原因是：無(wú)論你做直播也好，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)容夠有意思，用戶有購(gòu)買的可能，如果沒有意思你會(huì)拿不到在抖音的流量。
拿到流量以后，運(yùn)營(yíng)還需要想辦法幫助每個(gè)UV變成一塊錢的GMV，這個(gè)效率就不是那么的高。
因此不少品牌在做財(cái)務(wù)測(cè)算時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從帳面上看抖音賣出去是能賺錢，但是算上人員成本、其他的開銷是不賺錢的。
這是因?yàn)槟阍诙兑舻倪\(yùn)營(yíng)的效率低，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容，這些運(yùn)營(yíng)成本還是比較高的。
這恰恰說(shuō)明，線上消費(fèi)市場(chǎng)的后半程考驗(yàn)的是品牌的綜合能力。
抖音營(yíng)銷是趨勢(shì)，也是技術(shù)活。我們建議在品牌沒有特別大的騰挪現(xiàn)金去試錯(cuò)的時(shí)候，或者沒有大的資本金投入的時(shí)候，優(yōu)先進(jìn)行其他有冷啟動(dòng)渠道ROI高保證的開拓。譬如：微信公眾號(hào)、微信私域社群、純傭中腰部等，當(dāng)然這里更看精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也并不容易。
對(duì)于資源、條件準(zhǔn)備比較充分的品牌，建議通過(guò)構(gòu)建抖音上的品牌矩陣，同時(shí)孵化多個(gè)直播間，通過(guò)賽馬機(jī)制篩選出表現(xiàn)亮眼的直播間，在好的運(yùn)營(yíng)、主播、客服團(tuán)隊(duì)上加倍投入。對(duì)品牌而言，也是增加曝光和消費(fèi)者觸點(diǎn)的方式。
我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備了由資深操盤手整理的《抖音品牌自播26條法則》，希望可以幫助你和你的品牌在新生態(tài)下作出更準(zhǔn)確的判斷。
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參考來(lái)源：
[1]《星羅許歡：我的2021抖音電商觀察》，2021年7月7日，群響
[2]《品牌自播是最大的流量藍(lán)?！罚?021年5月8日，十里村
[3]《GMV同比增長(zhǎng)835.34%，品牌如何利用「抖音自播」這個(gè)財(cái)富密碼？》，2021年7月15日，刀法Digipont
來(lái)源：茶也啟示錄 茶也產(chǎn)業(yè)加速器，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
