有人說(shuō)，新冠肺炎疫情改變了這個(gè)世界。直播，尤其是直播電商就是這個(gè)“改變”的生動(dòng)體現(xiàn)。疫情期間，直播電商快速發(fā)展，并形成了一個(gè)令人激動(dòng)不已的新行業(yè)，無(wú)數(shù)人摩拳擦掌蜂擁而入。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。
隨著直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元，2023年甚至將增至16594億元。
直播電商“內(nèi)卷” 各大茶企紛紛入局
隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)性、社交性、娛樂(lè)性特點(diǎn)的認(rèn)知程度逐漸加深，以及直播帶貨提供給觀眾更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來(lái)越多的人認(rèn)可在直播間購(gòu)物的消費(fèi)方式。
直播電商的紅利與風(fēng)口刺激著各大茶企相繼進(jìn)駐各大直播平臺(tái)。大益、中茶等頭部茶企紛紛創(chuàng)立官方抖音號(hào);小罐茶、華祥苑、文新茶葉等茶企負(fù)責(zé)人在抖音平臺(tái)獻(xiàn)出了直播首秀;武夷星借助天貓平臺(tái)進(jìn)入直播電商;八馬茶業(yè)通過(guò)抖音平臺(tái)在線上為粉絲講解不同茶類的選購(gòu)及儲(chǔ)存方法……
茶企入局直播電商，向電商、短視頻平臺(tái)全面進(jìn)軍。
頭部茶企依靠著自身影響力以及負(fù)責(zé)人的知名度嘗試著進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播陣地。根據(jù)2019—2021年“雙十一”茶類品牌的直播電商數(shù)據(jù)可以看出，直播電商對(duì)于茶品類整體業(yè)績(jī)的增勢(shì)拉動(dòng)非?？捎^。大益依靠直播電商成功邁入“億元俱樂(lè)部”。此外，小罐茶、CHALI、八馬、天福茗茶、正山堂、張一元等品牌旗艦店也曾在“雙十一”期間通過(guò)直播電商拉動(dòng)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
個(gè)人主播減少 企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢(shì)
有著專業(yè)媒體互動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)的MCN(全稱為Multi-Channel Network，即為多頻道網(wǎng)絡(luò))憑借著完整的內(nèi)容輸出與跨平臺(tái)互動(dòng)的模式，推出了互聯(lián)網(wǎng)最具吸金能力與變現(xiàn)能力的頭部主播。
蒙頂山茶走進(jìn)薇婭直播間。
由于受傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的影響，茶企也許在傳統(tǒng)品牌塑造方面具有優(yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)具有其獨(dú)特的邏輯內(nèi)涵。大量的實(shí)體企業(yè)對(duì)專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的需求，催生了電商代運(yùn)營(yíng)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。
經(jīng)過(guò)試水后，不少茶企意識(shí)到直播帶貨也不僅僅是在幾大直播平臺(tái)上開(kāi)通一個(gè)直播號(hào)那樣簡(jiǎn)單。個(gè)人主播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來(lái)流量，提升短時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量。但短時(shí)流量忠誠(chéng)于主播，屬于階段性的銷(xiāo)量提升。
山西省太原市九點(diǎn)茶城一位茶商正在通過(guò)直播賣(mài)茶。
今年以來(lái)，越來(lái)越多的商家采用企業(yè)自播，商家通過(guò)與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，提供針對(duì)性服務(wù)幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策，以此獲得忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者，可以通過(guò)常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
很多頭部茶企開(kāi)始嘗試與媒介聯(lián)合發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，降低對(duì)個(gè)人主播的依賴性，吸納培訓(xùn)茶企自有的運(yùn)營(yíng)人才，引進(jìn)電商界創(chuàng)新人才組成自己的MCN，并嘗試打造自己的頭部主播方隊(duì)。
沉浸式、個(gè)性化內(nèi)容 提供便捷信息獲取途徑
“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營(yíng)銷(xiāo)有著越來(lái)越重要的價(jià)值。淘寶、快手與抖音三大平臺(tái)在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補(bǔ)。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是平臺(tái)上的重要板塊，猜你喜歡、聚劃算等推送宣傳文字變得更加簡(jiǎn)短。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)寶貝詳情頁(yè)的瀏覽減少，淘寶增加了直播與短視頻的呈現(xiàn)。
而快手與抖音等短視頻平臺(tái)則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達(dá)路徑，增加搜索功能與評(píng)論功能，提供沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)為用戶提供更便捷親民的購(gòu)物路徑。
這類變革說(shuō)明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線上導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。信息獲取與購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)移到更個(gè)性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上。
西湖龍井的“頭鍋茶”制作過(guò)程通過(guò)天貓直播間向消費(fèi)者展示。
很多茶企在直播內(nèi)容上，挖掘茶葉蘊(yùn)藏的文化底蘊(yùn)，嘗試將古風(fēng)視頻、傳統(tǒng)茶葉制作工藝、茶葉品鑒等一系列文化輸出，融合在直播中并輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售。
以小茶婆婆為例，小茶婆婆在直播中充分地發(fā)揮了其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，深度圍繞產(chǎn)品做直播內(nèi)容。商家在直播中把一杯茶從茶山到茶桌的故事講給客戶聽(tīng)，分享喝茶、泡茶、煮茶的方法和細(xì)節(jié)，還不斷鼓勵(lì)客戶在直播間分享喝茶體驗(yàn)，與客戶形成良性互動(dòng)，加深對(duì)品牌的信任和情感。
真實(shí)快速的需求反饋 按需生產(chǎn)正向循環(huán)
直播電商的發(fā)展為直播行業(yè)注入新活力，為用戶提供創(chuàng)新的展示形式和消費(fèi)模式。直播電商擁有互動(dòng)性、專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)。根據(jù)第三方平臺(tái)對(duì)直播電商數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)掌控，茶企可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的前端洞察，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期，數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論性更強(qiáng)。同時(shí)，直播間具有及時(shí)征集顧客需求與反饋真實(shí)意見(jiàn)的屬性，可以讓茶企更加靈活精準(zhǔn)地控制研發(fā)設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷(xiāo)匹配情況。
左圖：湖北恩施潤(rùn)邦茶業(yè)董事長(zhǎng)張文旗直播介紹恩施玉露特性。
右圖：浙江武義湯記茶業(yè)公司員工邊忙著炒制新茶，邊在淘寶直播售賣(mài)。
直播電商有更真實(shí)、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，主播有強(qiáng)議價(jià)能力，加之對(duì)公司成本結(jié)構(gòu)的理解，可以作出更合理的定價(jià)調(diào)整。消費(fèi)者享受到高性價(jià)比好茶，茶企保證了合理的利潤(rùn)率。由此形成前端指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、按需生產(chǎn)的良性循環(huán)，惠及供需兩端。
抓住直播電商紅利期 讓沖刺變長(zhǎng)跑
隨著直播電商的快速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量越來(lái)越往直播傾斜。直播電商，為茶葉銷(xiāo)售拓展了另一種可能性。茶農(nóng)、茶商、茶企、茶市等茶行業(yè)銷(xiāo)售鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都有更多的機(jī)會(huì)讓茶產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。一定程度上緩解了茶葉銷(xiāo)售受阻的困局。
直播賣(mài)茶，也讓茶產(chǎn)品、茶文化有了更多出圈機(jī)會(huì)。直播過(guò)程中對(duì)茶產(chǎn)品的推介和對(duì)茶文化的闡釋，讓消費(fèi)者接觸茶、了解茶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加持，助推茶產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)。
北京“兩展一節(jié)”上，年輕參展商通過(guò)直播為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。
直播帶貨是作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段出現(xiàn)的。選擇直播的目的是為了幫助企業(yè)與商家搶占互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利，以便更有效地售賣(mài)產(chǎn)品。產(chǎn)品如果有了強(qiáng)大的創(chuàng)新生產(chǎn)能力與營(yíng)銷(xiāo)力度的支撐，再佐以直播電商這個(gè)時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)手段，必將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
風(fēng)口來(lái)了，追風(fēng)的人群聚如海，只有在人潮之中站穩(wěn)腳跟，才不會(huì)被“海浪”拍倒、淹沒(méi)。
來(lái)源：茶周刊
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