有人說，新冠肺炎疫情改變了這個世界。直播，尤其是直播電商就是這個“改變”的生動體現(xiàn)。疫情期間，直播電商快速發(fā)展，并形成了一個令人激動不已的新行業(yè)，無數(shù)人摩拳擦掌蜂擁而入。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。
隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域，預(yù)計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元，2023年甚至將增至16594億元。
直播電商“內(nèi)卷” 各大茶企紛紛入局
隨著我國網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認(rèn)知程度逐漸加深，以及直播帶貨提供給觀眾更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人認(rèn)可在直播間購物的消費(fèi)方式。
直播電商的紅利與風(fēng)口刺激著各大茶企相繼進(jìn)駐各大直播平臺。大益、中茶等頭部茶企紛紛創(chuàng)立官方抖音號;小罐茶、華祥苑、文新茶葉等茶企負(fù)責(zé)人在抖音平臺獻(xiàn)出了直播首秀;武夷星借助天貓平臺進(jìn)入直播電商;八馬茶業(yè)通過抖音平臺在線上為粉絲講解不同茶類的選購及儲存方法……
茶企入局直播電商，向電商、短視頻平臺全面進(jìn)軍。
頭部茶企依靠著自身影響力以及負(fù)責(zé)人的知名度嘗試著進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播陣地。根據(jù)2019—2021年“雙十一”茶類品牌的直播電商數(shù)據(jù)可以看出，直播電商對于茶品類整體業(yè)績的增勢拉動非?？捎^。大益依靠直播電商成功邁入“億元俱樂部”。此外，小罐茶、CHALI、八馬、天福茗茶、正山堂、張一元等品牌旗艦店也曾在“雙十一”期間通過直播電商拉動新的消費(fèi)增長點。
個人主播減少 企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢
有著專業(yè)媒體互動資源優(yōu)勢的MCN(全稱為Multi-Channel Network，即為多頻道網(wǎng)絡(luò))憑借著完整的內(nèi)容輸出與跨平臺互動的模式，推出了互聯(lián)網(wǎng)最具吸金能力與變現(xiàn)能力的頭部主播。
蒙頂山茶走進(jìn)薇婭直播間。
由于受傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的影響，茶企也許在傳統(tǒng)品牌塑造方面具有優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)具有其獨特的邏輯內(nèi)涵。大量的實體企業(yè)對專業(yè)電商運(yùn)營團(tuán)隊的需求，催生了電商代運(yùn)營這個新興產(chǎn)業(yè)。
經(jīng)過試水后，不少茶企意識到直播帶貨也不僅僅是在幾大直播平臺上開通一個直播號那樣簡單。個人主播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內(nèi)的銷量。但短時流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。
山西省太原市九點茶城一位茶商正在通過直播賣茶。
今年以來，越來越多的商家采用企業(yè)自播，商家通過與消費(fèi)者的即時互動，提供針對性服務(wù)幫助消費(fèi)者作出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費(fèi)者，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。據(jù)統(tǒng)計，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50.0%。
很多頭部茶企開始嘗試與媒介聯(lián)合發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，降低對個人主播的依賴性，吸納培訓(xùn)茶企自有的運(yùn)營人才，引進(jìn)電商界創(chuàng)新人才組成自己的MCN，并嘗試打造自己的頭部主播方隊。
沉浸式、個性化內(nèi)容 提供便捷信息獲取途徑
“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷有著越來越重要的價值。淘寶、快手與抖音三大平臺在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補(bǔ)。對于淘寶來說，內(nèi)容是平臺上的重要板塊，猜你喜歡、聚劃算等推送宣傳文字變得更加簡短。同時消費(fèi)者對寶貝詳情頁的瀏覽減少，淘寶增加了直播與短視頻的呈現(xiàn)。
而快手與抖音等短視頻平臺則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達(dá)路徑，增加搜索功能與評論功能，提供沉浸式體驗的同時為用戶提供更便捷親民的購物路徑。
這類變革說明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線上導(dǎo)購場景。信息獲取與購買決策轉(zhuǎn)移到更個性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上。
西湖龍井的“頭鍋茶”制作過程通過天貓直播間向消費(fèi)者展示。
很多茶企在直播內(nèi)容上，挖掘茶葉蘊(yùn)藏的文化底蘊(yùn)，嘗試將古風(fēng)視頻、傳統(tǒng)茶葉制作工藝、茶葉品鑒等一系列文化輸出，融合在直播中并輔助產(chǎn)品銷售。
以小茶婆婆為例，小茶婆婆在直播中充分地發(fā)揮了其內(nèi)容的優(yōu)勢，深度圍繞產(chǎn)品做直播內(nèi)容。商家在直播中把一杯茶從茶山到茶桌的故事講給客戶聽，分享喝茶、泡茶、煮茶的方法和細(xì)節(jié)，還不斷鼓勵客戶在直播間分享喝茶體驗，與客戶形成良性互動，加深對品牌的信任和情感。
真實快速的需求反饋 按需生產(chǎn)正向循環(huán)
直播電商的發(fā)展為直播行業(yè)注入新活力，為用戶提供創(chuàng)新的展示形式和消費(fèi)模式。直播電商擁有互動性、專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。根據(jù)第三方平臺對直播電商數(shù)據(jù)的實時掌控，茶企可以對消費(fèi)者進(jìn)行更迅速、準(zhǔn)確、真實的前端洞察，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期，數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論性更強(qiáng)。同時，直播間具有及時征集顧客需求與反饋真實意見的屬性，可以讓茶企更加靈活精準(zhǔn)地控制研發(fā)設(shè)計與產(chǎn)銷匹配情況。
左圖：湖北恩施潤邦茶業(yè)董事長張文旗直播介紹恩施玉露特性。
右圖：浙江武義湯記茶業(yè)公司員工邊忙著炒制新茶，邊在淘寶直播售賣。
直播電商有更真實、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，主播有強(qiáng)議價能力，加之對公司成本結(jié)構(gòu)的理解，可以作出更合理的定價調(diào)整。消費(fèi)者享受到高性價比好茶，茶企保證了合理的利潤率。由此形成前端指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、按需生產(chǎn)的良性循環(huán)，惠及供需兩端。
抓住直播電商紅利期 讓沖刺變長跑
隨著直播電商的快速發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量越來越往直播傾斜。直播電商，為茶葉銷售拓展了另一種可能性。茶農(nóng)、茶商、茶企、茶市等茶行業(yè)銷售鏈的各個環(huán)節(jié)，都有更多的機(jī)會讓茶產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者。一定程度上緩解了茶葉銷售受阻的困局。
直播賣茶，也讓茶產(chǎn)品、茶文化有了更多出圈機(jī)會。直播過程中對茶產(chǎn)品的推介和對茶文化的闡釋，讓消費(fèi)者接觸茶、了解茶，通過互聯(lián)網(wǎng)加持，助推茶產(chǎn)業(yè)走得更遠(yuǎn)。
北京“兩展一節(jié)”上，年輕參展商通過直播為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。
直播帶貨是作為一種營銷手段出現(xiàn)的。選擇直播的目的是為了幫助企業(yè)與商家搶占互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利，以便更有效地售賣產(chǎn)品。產(chǎn)品如果有了強(qiáng)大的創(chuàng)新生產(chǎn)能力與營銷力度的支撐，再佐以直播電商這個時尚的營銷手段，必將成為新的消費(fèi)熱點。
風(fēng)口來了，追風(fēng)的人群聚如海，只有在人潮之中站穩(wěn)腳跟，才不會被“海浪”拍倒、淹沒。
來源：茶周刊
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