在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)銷(xiāo)時(shí)代，若想幫助草根茶企越過(guò)茶行業(yè)這片高度競(jìng)爭(zhēng)的死海，可以從四個(gè)方面來(lái)解決小微茶企未來(lái)的發(fā)展之道，從而實(shí)現(xiàn)茶行業(yè)的偉大復(fù)興。
方一知（《中國(guó)茶業(yè)》雜志專(zhuān)家顧問(wèn)委員會(huì)成員），2007年在勐海茶區(qū)考察。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃界，許多策劃人都是大創(chuàng)意家，兜售的都是各種美好的藍(lán)圖。但問(wèn)題是，策劃人也往往不是高于企業(yè)老板的“先知”，其指引的目的地也往往不是像迦南那樣的藍(lán)海，而很可能是一片高度競(jìng)爭(zhēng)的死海。
對(duì)于草根茶企而言，談遠(yuǎn)大理想，不如先幫他解決明天的面包在哪里，有了足夠多的面包與黃油，他才會(huì)帶著高大上的理想上路，跟你一起走向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方……
一、為小微企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)快車(chē)道安上四個(gè)輪子
在企業(yè)外腦專(zhuān)家方一知看來(lái)，服務(wù)小微茶企，不能照搬服務(wù)大企業(yè)的高大全的模式。為小微茶企做策劃，首先要對(duì)得起策劃費(fèi)，其次要幫助企業(yè)解決實(shí)際的問(wèn)題。方一知外腦工作室于2005年進(jìn)入云南茶界，10年深耕服務(wù)10家茶企，都創(chuàng)造了或大或小的收效，靠的就是超強(qiáng)的解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
據(jù)方老師介紹，小微茶企基礎(chǔ)弱，進(jìn)化慢，成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，從量變到質(zhì)變，轉(zhuǎn)化的過(guò)程是緩慢的，他們提供兩種服務(wù)模式供客戶(hù)選擇：一種是4輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)升級(jí)策劃，另一種是尖刀型，有爆發(fā)力的外腦策劃——市場(chǎng)突破策劃。
“我們服務(wù)的都是小微茶企，大都是夫妻店、手工作坊、草根企業(yè)，沒(méi)有人，沒(méi)有錢(qián)，企業(yè)飛不起來(lái)，就讓他跑起來(lái)。怎么跑，得到市場(chǎng)的快車(chē)道去跑，得把破輪胎卸下來(lái)，安上米其林輪胎，這樣它才能在市場(chǎng)高速路上跑起來(lái)，跑得穩(wěn)。我們給企業(yè)這部車(chē)安上四個(gè)輪子：一是產(chǎn)品系統(tǒng)，二是銷(xiāo)售系統(tǒng)（最重要），三是形象系統(tǒng)，四是文化系統(tǒng)，用四個(gè)輪子拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)引擎。安輪子，又流汗，又流淚，非常辛苦，越做得深，越覺(jué)得自己淺薄，因?yàn)橹挥凶龅竭@個(gè)份上，才知道小微茶企真正需要的是什么?！狈揭恢f(shuō)，“企業(yè)升級(jí)策劃，提供的是品牌策劃、市場(chǎng)銷(xiāo)售、文化傳播、戰(zhàn)略規(guī)劃四個(gè)輪子的服務(wù)，既要兼顧客戶(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，又要應(yīng)對(duì)眼前競(jìng)爭(zhēng)?！薄?/p>
二、用極具沖擊力的戰(zhàn)略單品、明星產(chǎn)品引爆市場(chǎng)
對(duì)于小微茶企而言，銷(xiāo)售才是硬道理，這關(guān)乎明天的面包在哪里，策劃人只有幫助企業(yè)盡快賺到錢(qián)了，才有更多的經(jīng)費(fèi)來(lái)支撐企業(yè)的品牌打造。
方一知以本土普洱茶企業(yè)——勐海國(guó)艷茶廠為例，談及茶企外腦的運(yùn)作策略，“我們工作室服務(wù)國(guó)艷茶廠三次，每一次都涉及到以企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為目的，或是行業(yè)低谷蓄勢(shì)為動(dòng)機(jī)的外腦綜合服務(wù)，但發(fā)力點(diǎn)主要致力于搞活銷(xiāo)售的市場(chǎng)突破策劃。其策略為加溫預(yù)熱，99度加1度。要把手榴彈、炸藥包、爆破筒全部把它聚在一起，搞定向爆破，選擇一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)，比如春茶上市的時(shí)候炸開(kāi)市場(chǎng)一個(gè)口子，為普洱茶走出去開(kāi)路?！?/p>
方一知對(duì)普洱茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)把握很準(zhǔn)，早在2011年就提出了“普洱茶高端市場(chǎng)”的概念。從第二次服務(wù)國(guó)艷起，方一知一直在貫徹“三高”理念?！案叨耸袌?chǎng)的高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)兩年半的吹風(fēng)打氣，我跟國(guó)艷茶廠的董總、周總預(yù)計(jì)，類(lèi)似于2006、2007年的情勢(shì)，將在2013、2014年變得非常瘋狂。因此，從第三次接手國(guó)艷的案子時(shí)，我們提出了搶先一步占領(lǐng)古樹(shù)茶資源的制高點(diǎn)，我們商標(biāo)注冊(cè)了‘版納古茶?夢(mèng)想60’，搶占了優(yōu)質(zhì)的品牌資源——“版納古茶”，提出了‘中國(guó)夢(mèng)?古茶夢(mèng)’的口號(hào)，整合品牌資源、優(yōu)質(zhì)茶源和優(yōu)質(zhì)茶文化資源，推出60個(gè)深山老寨稀有古茶，策劃推動(dòng)了《西雙版納古茶再探源》的出版，為天下愛(ài)茶人圓版納古茶夢(mèng)?！?/p>
2013年，方一知外腦工作室為國(guó)艷茶廠做的炸藥包、手榴彈是：產(chǎn)品線(xiàn)梳理整合，推出國(guó)艷2013產(chǎn)品手冊(cè)；形象手冊(cè)（包括企業(yè)、專(zhuān)賣(mài)店、展會(huì)等形象）。引線(xiàn)與引爆點(diǎn)（時(shí)間、地點(diǎn)）選取了國(guó)艷建廠10周年，也就是2014年春茶上市的時(shí)候，在3月份引爆。國(guó)艷茶廠受到經(jīng)銷(xiāo)商的熱捧，產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加盟，成為了2014年瘋狂古樹(shù)茶熱中的一顆耀眼的新星。
方一知用于引爆國(guó)艷茶廠全國(guó)市場(chǎng)的炸藥是，高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略單品、明星產(chǎn)品?！拔覀兿葟拿餍钱a(chǎn)品‘世外茶源’入手，做數(shù)百件茶。一下子賣(mài)完，用這個(gè)錢(qián)滾動(dòng)，把所有的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作都落地了。2013年一年，加上2014年的十周年慶典，我們幫國(guó)艷茶廠做了個(gè)加法與乘法。加法是不斷推新產(chǎn)品，吸引和推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，乘法是用大單品世外茶源、明星產(chǎn)品“版納古茶?夢(mèng)想60”持續(xù)不斷地蓄勢(shì)引爆，帶動(dòng)了茶企產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售?！彼M(jìn)一步總結(jié)了普洱茶高端市場(chǎng)是怎么煉成的，“作為廠商來(lái)說(shuō)，打造戰(zhàn)略單品、明星產(chǎn)品作為著力點(diǎn)。戰(zhàn)略單品，它在普洱茶市場(chǎng)的潮流中起到中流砥柱的作用：在普洱高端市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，它是明星產(chǎn)品；高端市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，它是拳頭產(chǎn)品；在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的歷史時(shí)期，它就是長(zhǎng)壽產(chǎn)品?！?/p>
三、用樣板市場(chǎng)下活全國(guó)招商一盤(pán)棋
方一知認(rèn)為，常規(guī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作與上市，新產(chǎn)品的推出，要跟企業(yè)的市場(chǎng)布局與開(kāi)拓深度結(jié)合起來(lái)。茶廠把茶賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，不能萬(wàn)事大吉，接下來(lái)任經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅，這樣的廠商是不負(fù)責(zé)任的，為此方一知提出一個(gè)理念，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。主要做法是，選擇樣板市場(chǎng)，力推明星產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)推極具競(jìng)爭(zhēng)力的茶品能真正賺到錢(qián)，吸引更多的有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)商家加盟，從而下活全國(guó)招商一盤(pán)棋。
方老師做策劃，是那種喜歡找到市場(chǎng)引爆點(diǎn)的人，就像他強(qiáng)調(diào)明星產(chǎn)品在產(chǎn)品中的核心作用一樣，在招商方面他極為重視樣板市場(chǎng)的打造。
“2009年服務(wù)勐海大葉茶廠，我得到了欠缺的經(jīng)驗(yàn)。書(shū)本知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之間有距離，大葉茶廠給我補(bǔ)了一課——我們親身參與了大葉普洱在山東青島的標(biāo)桿市場(chǎng)的初期打造。我的策劃理念，在大葉上面得到了印證。一個(gè)是用腳量市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)時(shí)空。在2009年，南方市場(chǎng)不行的時(shí)候，就要打一個(gè)空間差，到北方市場(chǎng)去用‘空間換時(shí)間’。第二個(gè)是標(biāo)桿市場(chǎng)打造好了，要復(fù)制。怎么復(fù)制？比如青島是核心市場(chǎng)，作為市場(chǎng)的核心點(diǎn)，向周邊擴(kuò)大，進(jìn)而把山東打造成重點(diǎn)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，青島是北方市場(chǎng)的制高點(diǎn)，找到了青島經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)帶頭大哥，然后就盤(pán)活了市場(chǎng)?！?/p>
方一知強(qiáng)調(diào)，普洱茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要在意識(shí)上認(rèn)識(shí)到，做樣板市場(chǎng)，一則推高了該區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，對(duì)帶動(dòng)整個(gè)茶企的銷(xiāo)售起到榜樣作用、支柱作用；二則在該區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的大都是自有品牌的茶品，與其他市場(chǎng)區(qū)域銷(xiāo)售的多為定制茶比較（很多茶廠的現(xiàn)狀?。?，這是小微茶企真正的根據(jù)地。他建議茶企老板，每年拿出一部分精力來(lái)，親自抓兩個(gè)樣板市場(chǎng) ，特別是要在普洱茶北方市場(chǎng)下大功夫，一子動(dòng)，滿(mǎn)盤(pán)活，無(wú)論對(duì)目前市場(chǎng)的破局，還是茶企業(yè)未來(lái)的布局，都大有好處。
2014年3月，廣東茶文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡金華（左四）親臨道賀國(guó)艷茶廠十周年廠慶，并與國(guó)艷茶廠董事長(zhǎng)董國(guó)艷（左五）、周總（右四）合影。
編注：此文已刊發(fā)于《云南法制報(bào)?云茶產(chǎn)業(yè)》，我刊經(jīng)作者授權(quán)編校后刊發(fā)。
文稿： 白馬非馬
