2年前，我們觀察到茶品牌T9，其在上海靜安區(qū)芮歐百貨一樓星巴克對(duì)面30平方的門店，開業(yè)首日日流水超3萬元。2年后，T9新開了芮歐百貨第二個(gè)門店——“輕”下午茶茶吧，新店在芮歐一樓老店的對(duì)面。
2年前，我們?cè)裈9稱之為“下午茶之下、新茶飲之上的精品茶飲“，創(chuàng)新開啟“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式。2年后，這個(gè)模式得到了T9的驗(yàn)證：T9目前在全國(guó)有8家門店，門店面積在50~120平，平均每家店的坪效均在8K以上，T9芮歐百貨一樓門店的坪效達(dá)1.2~1.5萬。而我們觀察到芮歐百貨已經(jīng)入駐了喜茶等網(wǎng)紅奶茶及各種精品咖啡門店。
此外，T9的零售占比達(dá)到60-70%。這也驗(yàn)證了我們2年前提的“T9的茶飲店其實(shí)是賣茶葉的”。
T9的零售產(chǎn)品和現(xiàn)調(diào)茶飲
圖片來源：T9Tea官方微信
那么，T9是如何找到并實(shí)現(xiàn)“精品茶飲+精品零售”商業(yè)模式的？這種商業(yè)模式，對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)來說有無借鑒意義？我們?cè)俅尾稍L到T9品牌創(chuàng)意總監(jiān)ROCK，聊了聊這2年來T9品牌發(fā)展，以及對(duì)中國(guó)茶行業(yè)的思考。
01
“精品茶飲+精品零售”模式得到驗(yàn)證，這2年T9都做了什么？
在找到“精品茶飲+精品零售”之前，T9經(jīng)歷過2個(gè)階段的摸索——下午茶模式和純零售模式。
2017年，T9的第一家店在上海尚嘉中心開業(yè)。門店在Burberry對(duì)面，采用的是類似歐洲品牌傳統(tǒng)的下午茶模式，即用精致的現(xiàn)制茶飲，搭配茶點(diǎn)，讓消費(fèi)者在下午茶中體驗(yàn)到T9茶的品質(zhì)。
但這種下午茶模式偏餐飲，ROCK向我們表示，“堂食餐飲最大問題就是翻臺(tái)率低，坪效天花板明顯，且傳統(tǒng)下午茶各類物料繁多，這種“比較重”的餐飲模式，直接拉低了茶葉零售的效率，屬于看起來很美其實(shí)雞肋的商業(yè)模式?！?/p>
T9團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這個(gè)問題，馬上調(diào)整了門店策略。2018年在上海靜安芮歐百貨五樓開了一家純零售精品店。這家店售賣T9各類零售茶葉，各種品類、各種規(guī)格、各種包裝，來自全球100多種通過歐盟認(rèn)證及SGS的優(yōu)質(zhì)茶葉及品牌具有識(shí)別度的裝修風(fēng)格，迅速吸引了第一批忠實(shí)粉絲。
一個(gè)是下午茶，一個(gè)是純零售，T9通過這兩種不同模式的嘗試，洞察到當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的空白。ROCK說到，何不讓消費(fèi)者先喝一杯用T9零售茶基底制作的茶飲，再去帶動(dòng)零售茶葉？
所見即所得，是讓消費(fèi)者購買零售茶最好的理由。
于是T9芮歐百貨一樓門店開業(yè)了，是其“精品零售+精品茶飲”模式的首次落地。在菜單上，可以看到有茶拿鐵、果茶、純茶三個(gè)系列，前兩者更適合年輕人的口味，純茶則方便茶葉愛好者初次體驗(yàn)T9的產(chǎn)品。
T9在門店里設(shè)有醒目的零售產(chǎn)品陳列區(qū)，強(qiáng)化零售屬性，店員不僅會(huì)在陳列區(qū)向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品，還會(huì)在點(diǎn)單茶飲的時(shí)候告知該茶飲使用的零售茶葉產(chǎn)品，形成一個(gè)從茶飲到零售的體驗(yàn)閉環(huán)。
T9店里的零售產(chǎn)品陳列區(qū)
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，經(jīng)過半年的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定期，30平的芮歐百貨小店盈利情況超出各方預(yù)期，與此同時(shí)獲得了各類消費(fèi)者的喜愛與肯定，門店常年占據(jù)上海靜安區(qū)口味榜及好評(píng)榜前三名。
有了基礎(chǔ)商業(yè)模式，T9陸續(xù)在上海、北京、深圳、昆明等地新開設(shè)8家門店。值得一提的是，在遍地是傳統(tǒng)茶店的昆明，由于精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，T9昆明恒隆門店開業(yè)前幾個(gè)月的月均銷售額達(dá)50萬+，獲得了不俗的評(píng)價(jià)與口碑，其中零售占比達(dá)60%以上。在客流較少的這類重奢購物中心，高客單才能支持高坪效，T9通過飲品作為流量入口將客戶留存，從體驗(yàn)轉(zhuǎn)化到零售提袋這一模式也得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
此次在芮歐百貨新開業(yè)的第二家門店，風(fēng)格更年輕時(shí)尚，符合“輕”下午茶茶吧的概念?！靶碌甑拈_業(yè)，對(duì)于T9來說具有更深刻的意義，這預(yù)示著T9門店的空間布局更為完整?！?/p>
ROCK告訴我們，“多元的店態(tài)組合也是T9的目標(biāo)，就像星巴克一樣，在國(guó)內(nèi)的4000多家門店，從啡快到甄選到工坊，店態(tài)從30平到1000平，市場(chǎng)兼容性非常高，真正做到能在消費(fèi)者身邊觸手可得的品牌。”
T9芮歐百貨茶吧
圖片來源：T9Tea官方微信
02
我們問了三個(gè)關(guān)鍵問題，看懂了T9“賣茶”的底層邏輯
在我們之前對(duì)T9的報(bào)道后，一些讀者表示出了對(duì)T9的質(zhì)疑。于是，我們借由采訪的機(jī)會(huì)，向Rock請(qǐng)教了三個(gè)問題，希望能夠把T9更深層次的邏輯呈現(xiàn)給大家。
1、為什么一個(gè)中國(guó)茶品牌卻有西方的茶、西方的元素？
在T9的門店中，無論是logo的設(shè)計(jì)，還是隨處可見的知更鳥畫像或戴著禮帽的IP小金人，各類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、茶葉罐也都有西方元素。產(chǎn)品方面，錫蘭紅茶、印度大吉嶺、尼泊爾金茶、德國(guó)花果茶，尤其是T9招牌伯爵系列調(diào)味茶等西方茶葉品種也不少。
T9門店中知更鳥的擺件
圖片來源：T9Tea官方微信
為什么T9作為中國(guó)茶品牌，卻擁有西方的設(shè)計(jì)元素和產(chǎn)品？
ROCK說到，首先，T9自始至終都以中國(guó)品牌為傲，也正是因?yàn)門9誕生在上海，從頭開始就吸取了海派文化兼容并包的精髓。海派文化本質(zhì)是在中國(guó)江南傳統(tǒng)吳越文化的基礎(chǔ)上，融合開埠后傳入的對(duì)上海影響深遠(yuǎn)的源于歐美近現(xiàn)代工業(yè)文明，而逐步形成的上海特有的文化現(xiàn)象，既有江南文化的古典雅致，又有歐美大都市的現(xiàn)代與時(shí)尚。大家可以注意到，T9包裝是把全球設(shè)計(jì)語言與中國(guó)傳統(tǒng)圖騰、中國(guó)繪畫技法融合的非常巧妙，而這種融合，受到了年輕人以及大量國(guó)際顧客的喜歡。
其次，T9希望以一個(gè)中國(guó)茶品牌身份走向全球茶葉市場(chǎng)。這個(gè)愿景被設(shè)計(jì)到了T9的圓形品牌符號(hào)上。
1516年，葡萄牙傳教士到廈門，第一次認(rèn)識(shí)了神奇的東方樹葉，從此開啟了中國(guó)茶葉的歐洲之旅，T9把1516記錄在了logo上，以此來紀(jì)念悠久歷史、創(chuàng)想未來藍(lán)圖。
T9logo中有1561字樣
圖片來源：T9Tea官方微信
ROCK表示，我們的愿景很清楚,之前在考察階段，我們發(fā)現(xiàn)在茶葉品牌國(guó)際化方面，中國(guó)品牌遠(yuǎn)不如一些國(guó)外品牌。法國(guó)的?MariageFreres、英國(guó)的Fortnum&Mason都有著百年歷史，門店遍布全球。2008年成立的新加坡品牌TWG也將門店開到了中國(guó)。同樣年輕的日本品牌LUPICIA的版圖更是拓展到了澳大利亞、美國(guó)、法國(guó)等西方國(guó)家。
拿LUPICIA來說，同樣來自亞洲，卻打造成全球品牌。觀察LUPICIA的品牌設(shè)計(jì)與包裝，同樣以英文為主，它和日本汽車、日本家電一樣，都是以國(guó)際化的姿態(tài)去面向全球市場(chǎng)的消費(fèi)者。
LUPICIA門店和產(chǎn)品都有西方元素
圖片來源：LUPICIA官網(wǎng)
中國(guó)不缺好茶，缺的是如何通過當(dāng)代的視角、時(shí)尚的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的模式，找到觸達(dá)年輕人以及走出國(guó)門的方式。
2、為什么從始至終都把重點(diǎn)放在線下？
T9從成立到現(xiàn)在，一直將重心放在線下的門店，這個(gè)做法好像和目前許多新品牌不一樣。觀察近年來的新消費(fèi)品牌，不少都是線上起家，利用互聯(lián)網(wǎng)的紅利引流、吸粉。
對(duì)于此，Rock表示，“現(xiàn)在線上的流量實(shí)際上越來越貴了。憑借線上的流量打法可能會(huì)很快看到收獲，但很難維持一個(gè)具有很好盈利能力與可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，畢竟線上門檻低，一波又一波的品牌更替太快，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。加上沒有線上線下完整的消費(fèi)體驗(yàn)作為品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，消費(fèi)忠誠(chéng)度并不高?！?/p>
雖然都說線下重、復(fù)雜，但線下才是壁壘和機(jī)會(huì)?！熬€上轉(zhuǎn)線下，會(huì)有難度，原來的線上價(jià)格體系可能支撐不了。所以T9從開始就重點(diǎn)布局線下，形成了一定的優(yōu)勢(shì)。等線下布局完成，品牌勢(shì)能出來后，線上流量的獲客成本也隨之降低?！?/p>
“好比歐萊雅和完美日記，歐萊雅通過多品牌布局了全國(guó)線下市場(chǎng)后，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，而完美日記利用了流量紅利，做線下卻不容易。我們希望做歐萊雅這樣的品牌?！盧OCK強(qiáng)調(diào)。
“而且，流量打法不適合茶葉品牌。”
現(xiàn)在很多新創(chuàng)品牌都是營(yíng)銷大于產(chǎn)品，這很難長(zhǎng)久俘獲顧客的心，因?yàn)橹袊?guó)人都知道什么是好茶，更關(guān)心產(chǎn)品本身如何，因此，線下門店的體驗(yàn)對(duì)茶品牌至關(guān)重要。
3、為什么要把店開在“頂級(jí)”購物中心？
目前T9在全國(guó)開設(shè)的門店，雖然在不同的城市，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)——位置都在當(dāng)?shù)氐摹绊敿?jí)”購物中心里，為什么要把店開在這些地方呢？
“門店就是最好的品牌廣告。?是最鮮活、最直接與顧客的交流的方式。把店開在哪里，就會(huì)吸引哪部分客群?！?/p>
T9上海環(huán)貿(mào)門店
圖片來源：T9Tea官方微信
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)高端購物中心也需要好的茶葉品牌?！霸趪?guó)外購物中心，高端茶葉品牌跟化妝品、香水放在一起，我至今仍記得顧客們熙熙攘攘穿梭在門店中挑選產(chǎn)品的樣子。創(chuàng)造輕松美好的購物氛圍，這也是T9一直堅(jiān)持做的事?！盧OCK說到。
03
重燃中國(guó)茶，品牌們?cè)撏膬喊l(fā)力？
在中國(guó)賣茶，是一門看起來簡(jiǎn)單，但做起來不容易的生意。中國(guó)有著龐大的茶消費(fèi)人群，不差買茶的人，但是怎么賣很關(guān)鍵。我們看到近年來涌現(xiàn)出了T9、茶里等新的茶品牌，給茶行業(yè)帶來新的景象，那么在中國(guó)賣茶，有多少機(jī)會(huì)尚待品牌們?nèi)ネ诰?？中?guó)茶的出路在何方？
T9說出了他們的理解：全人群、全場(chǎng)景、全品類和全球化。
首先是全人群。茶是中老年人專屬——這其實(shí)是社會(huì)對(duì)茶的刻板印象，也是一種誤解。近年來火爆的新茶飲，從側(cè)面反映出年輕人對(duì)茶的喜好度在上升，無糖純茶飲料也起到了教育市場(chǎng)的作用。《京東茗茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特征，線上茶葉主要消費(fèi)人群逐步從中老年向年輕群體拓展[1]。
如果把握住全人群，那將給品牌帶來更多的發(fā)展空間，一方面會(huì)開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面有助于形成口碑。在采訪T9的一下午時(shí)間里，我們發(fā)現(xiàn)店里消費(fèi)者中男女老少都有。
其次是全場(chǎng)景。關(guān)于茶消費(fèi)的場(chǎng)景，可以分為四種：一是移動(dòng)場(chǎng)景，二是注重空間體驗(yàn)的茶門店，三是辦公、在家等場(chǎng)景；四是禮品社交。
移動(dòng)場(chǎng)景需要方便邊走邊喝，像農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都擁有包裝即飲茶產(chǎn)品；空間消費(fèi)場(chǎng)景下，需要給到消費(fèi)者現(xiàn)制茶飲體驗(yàn)，比如T9；辦公等場(chǎng)景下，消費(fèi)者會(huì)自己泡茶，一般選擇傳統(tǒng)的罐裝茶和近年來流行的袋泡茶；而禮品社交對(duì)包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)要求都更高。
針對(duì)不同的場(chǎng)景，設(shè)立不同的產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地方都可以喝到，有助于提高品牌的覆蓋率，是未來茶品牌可以發(fā)展的方向。
第三個(gè)是全品類。全品類是伴隨全人群和全場(chǎng)景發(fā)展的結(jié)果。
全品類意味著，一個(gè)品牌可以有中國(guó)茶品種，也有外國(guó)茶品種；有現(xiàn)制茶飲，也有零售茶；有罐裝茶葉，也有袋泡茶；有純茶，也有拼配茶；有果茶，也有茶拿鐵。T9是這樣做的，擁有品類多的優(yōu)勢(shì)，給到消費(fèi)者更多的選擇。
最后一點(diǎn)是全球化。這點(diǎn)在前文已有論述。中國(guó)茶有實(shí)力，也有能力去走向全球，把來自中國(guó)的好茶賣到全世界。
在采訪最后，ROCK透露了T9的未來規(guī)劃：到2021年底開設(shè)30家精品門店，未來兩年達(dá)到百店規(guī)模。
有人說，T9兩年才開了8家店，太慢了。對(duì)此Rock說到，“我們是抱著信念感去做這件事情的，當(dāng)別人不看好或看不懂我們的時(shí)候，我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品、打磨門店體驗(yàn)，T9想做長(zhǎng)期主義品牌?！?/p>
的確，中國(guó)茶擁有幾千年的歷史，為什么中國(guó)茶品牌不能放慢腳步，做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌呢？
作者：Momo（Wenky）
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