中國過去一百多年的社會，由于有救亡圖存、社會發(fā)展的巨大壓力，一向是急功近利，忽左忽右革命式激進(jìn)的。中國社會發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入告別百年激進(jìn)，走溫和的漸變式改良道路。雖然許多事不再激動人心，但其在潛移默化地改變著人民群眾的生活品質(zhì)……
茶行業(yè)的消費(fèi)升級，茶企的品牌建設(shè)，應(yīng)該在“告別百年激進(jìn)”這一時代主題上來理解。也就是像詩人北島說的，在沒有英雄的年代里，我只想做一個人。
產(chǎn)品過剩是新常態(tài)，話語權(quán)由品牌向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移
短缺經(jīng)濟(jì)年代，普洱茶企跑馬圈地，日子普遍好過，在普洱茶火熱的時候，還像殖民帝國一樣，搞殖民主義，搶了其他茶類的市場份額。未來，過剩經(jīng)濟(jì)是新常態(tài)，普洱茶殖民主義不好玩，相反還被白茶搶了地盤，普洱茶企再急功近利，炒作概念，收割韭菜，應(yīng)該沒太大前途，而要把主要精力放在改善與提升人民群眾的生活品質(zhì)上，塑造品牌價值。
茶行業(yè)消費(fèi)升級的本質(zhì)是，少而精。老百姓是沒多少余錢，但減少不必要的開支(少)，將錢花在有價值的品質(zhì)消費(fèi)上(精)，總可以做到吧。消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向“少而精”，那么茶企的品牌建設(shè)也應(yīng)該聚焦核心環(huán)節(jié)，深度切割細(xì)分領(lǐng)域來做，向特定目標(biāo)人群提供認(rèn)知度高的精品。將來越來越多的品牌，可能規(guī)模不大，但品牌內(nèi)涵價值高，具有獨(dú)特的原創(chuàng)文化價值，是后現(xiàn)代社會的生活意見家，在細(xì)分人群中認(rèn)知度高、粘性大、口碑好、購買頻次高。從求大、跟風(fēng)，到做精，走適合自己的獨(dú)特道路，將是茶行業(yè)未來十年最顯著的變化……
過去茶行業(yè)的核心話題是，七萬家茶企為什么敵不過一家立頓。將來的話題可能是，我的品牌要怎樣建設(shè)，才能成為品質(zhì)生活的意見家，讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌價值。做不做立頓，那是人家的事，我沒太大興趣……
七萬家茶企敵不過一家立頓，其實(shí)是救亡圖存與做大做強(qiáng)思想的一種體現(xiàn)。立頓是外來品牌，茶葉是中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國民族茶企太弱小了，市場份額被外企占了。中國要崛起于世界民族之林，必須要強(qiáng)大。對于企業(yè)而言，做強(qiáng)做大，不光是自身發(fā)展的需要，也是中華告別百年恥辱，重新崛起之需要。
在這樣的“百年激進(jìn)”語境中，做大做強(qiáng)被賦予了更多的時代意義。而在未來，中國進(jìn)入真正崛起的時代，救亡圖存與快速發(fā)展變得不再緊迫，高質(zhì)量的增長將取代數(shù)量型發(fā)展模式，大而強(qiáng)的東西不見得受消費(fèi)者青睞，越來越多的人將轉(zhuǎn)而追求“少而精”的消費(fèi)。
需求被重新定義，升級后的消費(fèi)者在重塑未來的中國商業(yè)生態(tài)！
品牌洗腦宣傳，將讓位于消費(fèi)者的口碑評價
最近仔細(xì)瀏覽了“新茶網(wǎng)”的框架，不得不佩服茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)市政基礎(chǔ)工程做得好，當(dāng)然這個大數(shù)據(jù)是從消費(fèi)者有效需求角度出發(fā)的。很有可能，新茶網(wǎng)會帶來茶行業(yè)的一場信息革命……
新茶網(wǎng)，堪稱茶行業(yè)“大基建+大開放”典范之作。其通過數(shù)據(jù)流，將品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、物流、購買參考決策、政策、媒體等等串成一個閉環(huán)，最終形成產(chǎn)品銷售物流。
史上最大規(guī)模的派茶活動，可能出于新茶網(wǎng)。注冊會員，參與海量品牌產(chǎn)品評測，網(wǎng)站嚴(yán)選會員免費(fèi)派茶，讓其評測。嚴(yán)選以保證評測的相對專業(yè)性，以后品牌產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者大規(guī)模參與產(chǎn)品評測，將改變品牌游戲規(guī)則，品牌洗腦宣傳，將讓位于消費(fèi)者的口碑評價。面對消費(fèi)者口碑霸權(quán)的崛起，茶界品牌準(zhǔn)備好了嗎？
“百年老店”開啟茶界新時代
有人問我，未來茶葉品牌是減少，還是更多？我說，只會更多。未來十年，中國會掀起一場去品牌化運(yùn)動。因?yàn)槌墒斓南M(fèi)者，有獨(dú)立價值判斷的消費(fèi)者越來越多，他們不太愿意為品牌宣傳買單，而愿意為獨(dú)到的品質(zhì)體驗(yàn)買單，靠中國式洗腦營銷上位的品牌，雖然永遠(yuǎn)有市場，但不會有現(xiàn)在這么瀟灑，對它們而言，是一場去品牌化運(yùn)動。而許多規(guī)模不大，有獨(dú)特原創(chuàng)內(nèi)涵價值的品牌，將受到追求個性化品質(zhì)生活的消費(fèi)者親睞，從而真正開啟中國百年老店時代……
百年老店的真正含義，是小而久，有尊嚴(yán)與文化傳承，形成獨(dú)特的文化價值觀。其有許多祖孫幾代的消費(fèi)者，消費(fèi)老店的產(chǎn)品，早已形成頑固的消費(fèi)習(xí)慣……
一位做食品快消多年的朋友說：百年老店，歷史品牌，是用產(chǎn)品和時間才能成就的消費(fèi)宗教。絕不是用資本短時間就可達(dá)到。資本打造的一些行業(yè)品牌，其興也勃，其亡必忽。央視標(biāo)王今何在？酒茶諸多品牌已證實(shí)了這點(diǎn)。
當(dāng)然，中國具有廣闊的腹地，不同地區(qū)、不同階層的人可能處于不同的發(fā)展階段。在未來，針對不同的消費(fèi)人群，至少有三種茶葉品牌模式將長期并存：
一是滿足基礎(chǔ)消費(fèi)的大眾品牌。這是針對保障型、溫飽型消費(fèi)者的，可以孵化出非常大的茶葉品牌。
二是大眾精品品牌。其類似LV這樣的大眾認(rèn)知度高、購買人群廣的精品品牌。其針對追求品質(zhì)消費(fèi)，并從眾的人群。
三是“小而久”的百年老店品牌。未來,越來越多的消費(fèi)者需要獨(dú)特體驗(yàn),從而為百年老店大開方便之門。
作 者丨白 馬 非 馬
來 源丨請 上 帝 喝 茶
