“南方打工人每天都要糾結(jié)一波到底喝哪家奶茶。”在北京上大學(xué)、工作后現(xiàn)居深圳的周小靜(化名)直言，“但是在北京的生活似乎不存在奶茶選擇困難，因?yàn)橐还簿湍菐准摇！?/p>
有數(shù)據(jù)顯示，新式現(xiàn)制茶飲的廣泛消費(fèi)群體中，來(lái)自一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的消費(fèi)者占比達(dá)85%;90后和80后更是主力消費(fèi)人群，在新式茶飲消費(fèi)人群中占比87%。
而身為年輕人聚集的一線(xiàn)城市，北京在消費(fèi)者眼中卻是不折不扣的“奶茶荒漠”：不僅在品牌豐富度和選擇多樣性與上海、廣州、深圳等南方一線(xiàn)城市難以相提并論，“大街上走很久都碰不到一家奶茶店”的情況更是常遭吐槽。
究竟是北京憑“實(shí)力”成為茶飲洼地，還是新式茶飲不合京城的胃口?
奶茶荒漠
理論上說(shuō)，高GDP城市理應(yīng)更適于奶茶店的迅速擴(kuò)張，而北京的“奶茶排位”與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻并不相襯。
2020年地區(qū)生產(chǎn)總值位列全國(guó)前十的城市，依次為上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京。規(guī)模龐大的消費(fèi)力為新式茶飲提供了生長(zhǎng)的土壤，而北京在其中似乎成為了唯一的例外。
“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，隨時(shí)隨地來(lái)杯奶茶的愿望都不那么容易實(shí)現(xiàn)，”曾在上海工作的重慶女孩梅可(化名)直言，來(lái)了北京后的落差一時(shí)讓她難以接受，“之前在上海辦公的寫(xiě)字樓200米范圍內(nèi)集齊了樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、奈雪和喜茶，可以隨時(shí)‘續(xù)命’?！?/p>
據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計(jì)，從大眾點(diǎn)評(píng)顯示的店鋪數(shù)量來(lái)看(截至2021年5月1日)，蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道三個(gè)品牌大幅領(lǐng)先，穩(wěn)坐現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。
除去深耕湖南的茶顏悅色，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)主要全國(guó)性品牌在北京的門(mén)店數(shù)量均不及同級(jí)城市。以一點(diǎn)點(diǎn)為例，據(jù)窄門(mén)餐道門(mén)店數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)有門(mén)店140家，上海、深圳、廣州的門(mén)店數(shù)量分別為364家、197家及121家。
數(shù)量有限的新式茶飲門(mén)店平攤到北京廣袤的市域面積上，則顯得更為稀缺。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，北京市總面積達(dá)到16410.54平方千米，相當(dāng)于上海的2.5倍、深圳的8倍， “上廣深”三個(gè)城市面積之和甚至都湊不滿(mǎn)一個(gè)北京。
“北京實(shí)在太大了，奶茶想要和朋友一起喝，但是和朋友都離很遠(yuǎn)?！泵房杀硎?。“所以北京人的奶茶都在辦公室和家里，像南方城市步行街上人手一杯奶茶的場(chǎng)景在北京非常少見(jiàn)?！?/p>
再結(jié)合人口數(shù)量來(lái)看，天眼查聯(lián)合網(wǎng)易數(shù)讀在2019年11月發(fā)布的報(bào)告顯示，北京每萬(wàn)人均奶茶店間數(shù)為1.96間，而在人均擁有奶茶店數(shù)量最多的深圳，這個(gè)數(shù)字則是7.75間/萬(wàn)人。
梅可猜測(cè)，北方城市的CBD和步行街密度遠(yuǎn)低于南方是造成這種現(xiàn)象的原因之一。根據(jù)《2020新茶飲研究報(bào)告》，從CBD&步行街密度和新式茶飲門(mén)店數(shù)量來(lái)看，北京、山東、河北等華北地區(qū)茶飲門(mén)店與參照基數(shù)的比值均低于全國(guó)均值。
北京“奶茶店荒漠”的成因，其實(shí)和便利店等小商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展受限的原因如出一轍。
首先，相較于南方城市，北京冬季長(zhǎng)、春季多沙塵，戶(hù)外活動(dòng)受限?！按箪F霾天的，也沒(méi)心情邊走邊喝東西，所以奶茶旺季只在夏天?！泵房烧J(rèn)為。
其次，封閉或半封閉社區(qū)較多，類(lèi)似長(zhǎng)安街的主干道較寬，小業(yè)態(tài)的輻射范圍一定程度上受到阻隔。多位受訪(fǎng)者向億歐EqualOcean反饋，北京的CBD數(shù)量有限并集中，商圈不如“上廣深”有活力。
此外，在北京市區(qū)開(kāi)店的成本投入更是其他城市難以望其項(xiàng)背的，僅門(mén)店租金一項(xiàng)便“勸退”了許多經(jīng)營(yíng)者。據(jù)億歐EqualOcean了解，北京朝陽(yáng)區(qū)地段較好、30平米左右的臨街商鋪月租大致在2萬(wàn)-4萬(wàn)元，如果是寫(xiě)字樓商鋪則月租高達(dá)5-8萬(wàn)元。
“在北京做買(mǎi)賣(mài)成本實(shí)在太高?！标惖つ菰?019年加盟過(guò)某茶飲品牌，經(jīng)營(yíng)半年就因入不敷出遺憾收?qǐng)??！暗赀€沒(méi)開(kāi)張，前期就投入了50多萬(wàn)，開(kāi)張之后反而窟窿越來(lái)越大，最后還是填不住了?！?/p>
如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)新式茶飲賺錢(qián)不易，那在北京一開(kāi)始就是“地獄模式”。
南北差異
曇花一現(xiàn)的新式茶飲品牌眾多，存活至今并牢牢占領(lǐng)消費(fèi)者心智的玩家寥寥。
NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020上半年中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的茶飲品牌排行榜TOP30》中，根據(jù)消費(fèi)者滿(mǎn)意度、媒體影響力、網(wǎng)絡(luò)情感、品牌差評(píng)率、企業(yè)實(shí)力、行業(yè)專(zhuān)家綜合評(píng)分，評(píng)選出的前10家最受消費(fèi)者歡迎的品牌依次是：喜茶、茶顏悅色、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、1點(diǎn)點(diǎn)、古茗、樂(lè)樂(lè)茶、益禾堂。
從發(fā)源地來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可度較高的新式茶飲品牌多從南方城市起家。
喜茶誕生于廣東江門(mén)，茶顏悅色源自湖南長(zhǎng)沙，奈雪の茶來(lái)自廣東深圳，一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)立于臺(tái)灣卻生根上海、以江浙滬為大本營(yíng)，樂(lè)樂(lè)茶同樣是上海本土品牌并有意成為上海茶飲界的時(shí)尚IP。北京卻從未誕生能夠擔(dān)當(dāng)門(mén)面的本土新式茶飲品牌。
提及新式茶飲，能夠第一時(shí)間出現(xiàn)在北京消費(fèi)者腦海的品牌，大多是在全國(guó)市場(chǎng)都具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的第一梯隊(duì)玩家，茶飲品牌頭部集中度高的現(xiàn)象尤為凸顯。
對(duì)此，北京市民趙君(化名)深有體會(huì)：“平時(shí)在辦公室點(diǎn)喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo比較多，其他叫不上名的也不常見(jiàn)。很想念去年到上海出差喝到的茶百道和伏見(jiàn)桃山，但是到現(xiàn)在都沒(méi)見(jiàn)北京有這兩個(gè)牌子?！?/p>
究其原因，南北方口味偏好和生活習(xí)慣的差異不容忽視。
“北方人其實(shí)不習(xí)慣喝下午茶，還不如直接吃晚飯來(lái)得實(shí)在?！壁w君坦言。
茶飲似乎也繼承了中國(guó)飲食文化中“南甜北咸”的地域性口味差異：在奶茶尚未全民盛行的年代，豆汁、豆腐腦才是觸動(dòng)北方人民神經(jīng)的食物，內(nèi)蒙古、新疆、西藏等地的蒙古奶茶、青稞奶茶、酥油奶茶等更是以咸味為傳統(tǒng);繼承了臺(tái)式奶茶香甜濃郁的基底，新式茶飲從飲食偏好上更受南方人的青睞，對(duì)北方人的味蕾來(lái)說(shuō)過(guò)于“甜膩”。
缺乏本土品牌、頭部集中度高，但眾多中小玩家又不敢貿(mào)然闖入，北京新式茶飲業(yè)態(tài)的發(fā)展處境甚是尷尬。
不愿北上
不愿北上，暗合了新式茶飲激進(jìn)又保守的發(fā)展路徑。
茶飲內(nèi)部本身門(mén)檻低、同質(zhì)化高，成本控制顯得尤為關(guān)鍵?？v觀(guān)過(guò)去5年間，新式茶飲的門(mén)店擴(kuò)張方式大多是以點(diǎn)帶面、密集開(kāi)店后形成集群。這樣有助于最大化提高供應(yīng)鏈效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)快速建立更好的品牌勢(shì)能、提高消費(fèi)對(duì)品牌的認(rèn)知度。
茶顏悅色便是典型一例。誕生于湖南的茶顏悅色將本地化做到極致，密集經(jīng)營(yíng)使其甚至逐漸成長(zhǎng)為長(zhǎng)沙的城市名片，微博上“為了一杯茶顏悅色愿意周末打一趟飛的去長(zhǎng)沙”的網(wǎng)友不在少數(shù)。
而在北京不僅開(kāi)店投入成本高，更要在口味上和本地人生活習(xí)慣磨合、在市場(chǎng)上和實(shí)力雄厚的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此除了前期的租金和人力，還需要投入大量的新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。在這種情況下，擴(kuò)張與降本往往是難以兼得的“魚(yú)”和“熊掌”。
對(duì)北京這樣市場(chǎng)集中度較高的一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，中小品牌要想安身立命需要積累品牌、供應(yīng)鏈、資金等多方位優(yōu)勢(shì)，貿(mào)然進(jìn)軍遭遇滑鐵盧的前車(chē)之鑒不在少數(shù)。
因此大多新式茶飲規(guī)劃的發(fā)展路徑，是夯實(shí)核心市場(chǎng)、穩(wěn)步向周邊區(qū)域推進(jìn)，“有選擇地開(kāi)發(fā)華北、西北、東北市場(chǎng)”似乎是眾多全國(guó)性品牌心照不宣的策略。
但頭部玩家已然加緊跑馬圈地的步伐，尤其是創(chuàng)立于2010年后、從誕生之初便搭載大額投資的“資本型”新式茶飲品牌，資本為其提供的彈藥助力其無(wú)限放大頭部地位。
奈雪的茶招股書(shū)數(shù)據(jù)披露，在全國(guó)范圍內(nèi)，高端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)CR5為55%，奈雪和喜茶兩大龍頭CR2達(dá)43%。在北京地區(qū)，這兩家高端直營(yíng)品牌的份額大概率更高。
現(xiàn)階段，新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)要素聚焦在品牌溢價(jià)及供應(yīng)鏈效率。在北京高端茶飲更集中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，受資本加持的龍頭品牌加速擴(kuò)張，普通品牌無(wú)論是商業(yè)模式還是競(jìng)爭(zhēng)壁壘都難以與之匹敵，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)幾乎喪失殆盡。
寫(xiě)在最后
《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元，市場(chǎng)整體仍處于快速發(fā)展期。而具體到單一城市市場(chǎng)的快速發(fā)展，需要由需求端的消費(fèi)升級(jí)與供給端消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容共同拉動(dòng)。
一方面，新式茶飲的擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)逃不過(guò)“天下武功，唯快不破”的規(guī)律;另一方面，資本也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)品的品牌價(jià)值。
紅杉中國(guó)基金投資合伙人蘇凱表示，資本看消費(fèi)零售業(yè)是否值得投資，過(guò)去主要看定價(jià)權(quán);現(xiàn)在規(guī)則變了，資本得看定調(diào)權(quán)，“因?yàn)橄M(fèi)者的心智才是流量入口”。
北京的茶飲界，終究只歡迎占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的玩家入場(chǎng)。
致謝
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專(zhuān)業(yè)人士在本文寫(xiě)作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)及豐富案例，特別致謝(排名不分先后)：
億歐EqualOcean消費(fèi)事業(yè)部分析師陶艷梅、物種資本創(chuàng)始合伙人徐東來(lái)、某茶飲品牌北京加盟商陳丹妮，以及多位消費(fèi)者。
參考資料：
1、《“數(shù)字化進(jìn)階”——2020新式茶飲白皮書(shū)》，CBNData&奈雪的茶
2、《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，喜茶&沙利文
3、《2020新茶飲研究報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)&阿里新服務(wù)研究中心
4、《2019年中國(guó)新式飲品領(lǐng)域研究報(bào)告》，億歐智庫(kù)
5、奈雪的茶招股書(shū)，奈雪の茶
6、《餐飲行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：新式茶飲市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰》，西南證券
來(lái)源： 億歐網(wǎng)
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