如果說(shuō)過(guò)去品牌與競(jìng)品之間被劃定了清晰的“楚河漢界”，那么，聯(lián)名合作讓品牌之間開(kāi)拓了更多交流的可能。此前，喜茶和茶顏悅色兩個(gè)新茶飲同行之間碰撞出“愛(ài)的火花”，收獲了粉絲們的好評(píng)。
如今，兩個(gè)茶品牌之間居然也可以“史詩(shī)級(jí)聯(lián)動(dòng)”了!
三得利和茶里聯(lián)名
圖片來(lái)源：三得利
7月12日，日本食品巨頭SUNTORY集團(tuán)的三得利中國(guó)與袋泡茶新銳品牌CHALI茶里正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，不僅推出了聯(lián)名款夏日限定禮盒，還尋求技術(shù)升級(jí)邊界的突破。一個(gè)是日本百年品牌，一個(gè)是僅成立8年的中國(guó)新銳品牌，這次深度交流的共同交集是“中國(guó)烏龍茶”。
三得利為何選擇與茶里走到一起?聯(lián)名動(dòng)作的背后象征著三得利怎樣的戰(zhàn)略布局?
01
三得利x茶里，茶加茶的組合打破“次元壁”
這次，三得利與茶里組成“CP”，本質(zhì)是以中國(guó)烏龍茶為紐帶的戰(zhàn)略合作，烏龍茶是中國(guó)特有的茶類(lèi)，因品種多樣、口感甘醇等特性受到消費(fèi)者喜愛(ài)，近幾年增長(zhǎng)速度迅猛。
來(lái)自日本的三得利品牌與中國(guó)烏龍茶有著極深的淵源。此前，我們?cè)跓o(wú)糖茶的下一個(gè)十年中提到，三得利烏龍茶早已開(kāi)始將品牌定位為來(lái)自中國(guó)的正宗烏龍茶，并在1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擁有深厚的底蘊(yùn)和品牌沉淀。
而茶里則是“袋泡茶”品類(lèi)里中國(guó)新銳品牌的代表，據(jù)悉，在茶里的產(chǎn)品中，烏龍茶的銷(xiāo)量最佳，其爆款蜜桃烏龍袋泡天貓累計(jì)銷(xiāo)量超3千萬(wàn)包。
三得利和茶里的茶飲同品類(lèi)聯(lián)名，打破了“同行相斥”的次元壁，并碰撞出了新的火花。
1、從營(yíng)銷(xiāo)策略層面來(lái)看，讓產(chǎn)品兼具“口碑”和“創(chuàng)意”
三得利和茶里聯(lián)名，以“喜歡，就泡在一起”為主題，主打“新喝法”與“新口味”，推出特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒，涵蓋聯(lián)名主題“茶隱杯”、三得利黑烏龍茶、茶里港式檸檬茶果茶塊。禮盒的形式，更充分地繼承三得利烏龍茶與茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多個(gè)屬性。
特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒
圖片來(lái)源：茶里天貓旗艦店
一方面，三得利黑烏龍茶KURO+茶里港式檸檬茶果茶塊的混搭，開(kāi)啟了“袋泡茶+瓶裝茶”的飲茶新姿勢(shì)，給產(chǎn)品增添了趣味性和“網(wǎng)感”。
三得利表示：“mix”混搭層次感豐富，增添飲“茶”的趣味，是當(dāng)下的潮流。我們看到，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，消費(fèi)者早已開(kāi)啟了“三得利烏龍茶+萬(wàn)物”的新玩法，烏龍奶茶、烏龍拿鐵、烏龍茶凍等創(chuàng)新搭配層出不窮。
網(wǎng)友自制
圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
黑烏龍茶+港式檸檬茶果茶塊的搭配，以茶韻回甘、清爽不苦澀、含高濃度茶多酚的三得利黑烏龍茶作為基底，融合可以3秒內(nèi)即溶于冷水、熱水、茶水的茶里超即溶港式檸檬茶凍干。一方面，更能凸顯三得利優(yōu)質(zhì)、清新的茶底和茶里強(qiáng)大的即溶技術(shù)，延續(xù)了兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)和口碑;另一方面，迎合年輕群體求新、求異的消費(fèi)理念，“袋泡茶+瓶裝茶”的搭配更具趣味性和便捷性，實(shí)現(xiàn)飲品多元化，并延伸出更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。
三得利對(duì)FBIF表示：“年輕人總是追求新鮮事物，他們喜歡自己動(dòng)手混合制作新的味道。通過(guò)這次和茶里的合作，可以讓我們的消費(fèi)者體驗(yàn)到飲茶的新樂(lè)趣。”
另一方面，聯(lián)名限定的茶具“茶隱杯”也是網(wǎng)紅特質(zhì)+品牌價(jià)值的體現(xiàn)?！安桦[杯”還原了三得利烏龍茶瓶身設(shè)計(jì)，猶如寶石的切割面延續(xù)了三得利的品牌質(zhì)感，同時(shí)還在夾層內(nèi)加入了烏龍茶色液體，茶湯隱藏于夾層中，呈現(xiàn)出“喝什么都像烏龍茶”的視覺(jué)體驗(yàn)。
茶隱杯
圖片來(lái)源：三得利
同時(shí)，“茶隱”諧音“茶飲”，倡導(dǎo)“喝茶更健康”，傳遞出三得利與茶里共同的品牌理念。
2、從戰(zhàn)略層面來(lái)看，品牌間互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
雖然三得利和茶里是茶飲同行，但兩個(gè)品牌聯(lián)名本質(zhì)上是因品質(zhì)、健康、創(chuàng)新、同源的共同理念而“茶”趣相投，同時(shí)“求同存異”，實(shí)現(xiàn)互相賦能、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
作為一個(gè)百年日企，在中國(guó)深耕了二十五年的三得利已經(jīng)建立起在深加工技術(shù)、茶產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等多方面的優(yōu)勢(shì)。三得利表示，“通過(guò)日本品質(zhì)的美味，創(chuàng)造新的飲用習(xí)慣和市場(chǎng)“是三得利和其他品牌之間的差異。
茶里選擇與三得利合作，以烏龍茶為突破口，優(yōu)化供應(yīng)鏈深加工體系，將有助于茶里搭建更穩(wěn)固的品牌地基。
而作為中國(guó)新銳茶飲品牌，茶里以“Be a tea fan(這一代愛(ài)上這一袋)”，主要面向年輕消費(fèi)群體，主打袋泡茶產(chǎn)品，在傳統(tǒng)茶飲的基礎(chǔ)上，推出棒棒糖式的棒棒奶茶、果凍式的膠原蛋白茶凍等新產(chǎn)品，能為茶原料在食品飲料的多元化應(yīng)用提供新的靈感。
我們看到，茶里、TNO、茶小空等新銳品牌正在改寫(xiě)傳統(tǒng)茶行業(yè)，層出不窮的花草水果拼配茶、凍干茶塊、茶粉、棒棒茶等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引著新一代消費(fèi)者。
茶里棒棒奶茶
圖片來(lái)源：茶里天貓旗艦店
三得利選擇與茶里合作，是在面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求做出的新選擇，是三得利“年輕化戰(zhàn)略”的映射，乘著“無(wú)糖”的東風(fēng)，三得利希望通過(guò)聯(lián)名強(qiáng)化品牌在無(wú)糖烏龍茶市場(chǎng)第一品牌的優(yōu)勢(shì)，并拓寬新人群、新賽道和新渠道。
在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇，我們討論了巨頭與新秀的交織，并發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象將成為食品行業(yè)的新常態(tài)。同樣是巨頭與新秀，三得利和茶里提供了一個(gè)很好的合作范例，一是擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)聲量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的相互觸達(dá)與滲透;二是分享創(chuàng)新理念，完成品類(lèi)和產(chǎn)品延伸;三是達(dá)成更深層次的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)深加工技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)的深度合作。
02
借力IP聯(lián)名，三得利重返“18歲”
聯(lián)名，作為近幾年流行的品牌營(yíng)銷(xiāo)熱潮，似乎已經(jīng)成為部分品牌的日?！案北尽保尸F(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。如何才能打動(dòng)越來(lái)越“嚴(yán)格”的年輕消費(fèi)者成為品牌們面臨的難題。
事實(shí)上，論聯(lián)名，三得利可謂是先行者，以先鋒、個(gè)性的聯(lián)名合作完成了受眾、品牌和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。
2006年，三得利烏龍茶與iPod聯(lián)名合作，推出喝烏龍茶送 ipod nano的活動(dòng)。在葛西薰為之設(shè)計(jì)的廣告中，孫悟空、唐僧、沙和尚手拿著iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)形象契合了三得利烏龍茶想傳達(dá)的“中國(guó)風(fēng)”。
葛西薰的三得利廣告
圖片來(lái)源：研習(xí)社
近幾年，隨著Z世代購(gòu)買(mǎi)力不斷加強(qiáng)，年輕群體正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。而“品牌年輕化”則是品牌持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的“永動(dòng)機(jī)”，讓品牌永遠(yuǎn)保持“18歲”的狀態(tài)。
順應(yīng)年輕人的潮流，三得利的聯(lián)名思路也在不斷升級(jí)，開(kāi)拓了更多新的IP聯(lián)名、跨界嘗試，希望與年輕人同頻。比如2021年初夏，三得利烏龍茶還開(kāi)啟與潮流日雜品牌niko and ...的聯(lián)名合作，以“SUNTORY meets niko and ... ”為主題，推出Oolong Tee、棒球帽O(jiān)olong Cap、還原“三得利烏龍茶”瓶型的Q版筆袋、商標(biāo)式杯墊等多款聯(lián)名周邊產(chǎn)品，承載品牌IP文化的魅力，吸引更多流量。
其中，聯(lián)名主打產(chǎn)品“Oolong Tee”巧妙玩了“Tea(茶)”與“Tee(T恤)”的諧音梗，T恤被放在三得利烏龍茶特制的茶葉罐里銷(xiāo)售，為年輕群體帶來(lái)新奇感，并吸引網(wǎng)紅打卡。
三得利烏龍茶與日本新銳潮牌niko and...發(fā)布聯(lián)名系列潮品
圖片來(lái)源：三得利
從傳達(dá)品牌理念，到與年輕人玩在一起，通過(guò)三得利的聯(lián)名動(dòng)作我們可以看到，聯(lián)名合作的基礎(chǔ)，首先要明確自己的目標(biāo)是什么;其次聯(lián)名需要有創(chuàng)意，讓受眾群覺(jué)得有點(diǎn)“出乎意料”，又感覺(jué)“合理有趣”。
顯而易見(jiàn)，此次三得利選擇與茶里聯(lián)名，是其打造茶形態(tài)不同的合作，根本上是出于該品牌的年輕化戰(zhàn)略，與新銳優(yōu)質(zhì)品牌互換粉絲的營(yíng)銷(xiāo)手段。
03
遇見(jiàn)“后浪”，三得利如何永遠(yuǎn)年輕?
我們看到，新茶飲行業(yè)面臨 "如何把奶茶賣(mài)給中年人 "的問(wèn)題，而茶行業(yè)則面臨“如何把茶賣(mài)給年輕人”的問(wèn)題。
近幾年，一批口味多元、包裝精美的新品牌開(kāi)始用新的茶品類(lèi)解答這個(gè)問(wèn)題，這些成為年輕人和資本新寵的品牌為茶行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展思路。
我們發(fā)現(xiàn)，在把茶賣(mài)給新的消費(fèi)群體這一點(diǎn)上，三得利有諸多經(jīng)驗(yàn)。1981年，三得利推出第一款瓶裝烏龍茶，以更便利的飲用形式打入日本市場(chǎng)，并洞察到日本消費(fèi)者對(duì)“烏龍茶還是中國(guó)的最好”這一認(rèn)知，通過(guò)廣告、包裝等方式強(qiáng)調(diào)“三得利烏龍茶是正宗的中國(guó)茶”。1997年，三得利帶著烏龍茶正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的早期試驗(yàn)者。
三得利(中國(guó))投資有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功認(rèn)為“創(chuàng)新是為了創(chuàng)造顧客的需要，創(chuàng)新本身不是目的?！?/p>
首先，從產(chǎn)品來(lái)看，三得利緊跟消費(fèi)者口味改變的趨勢(shì)，每年對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整。據(jù)小林功介紹，消費(fèi)者的口味每年都在發(fā)生變化，在日本，三得利的產(chǎn)品每年都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行微調(diào)，生產(chǎn)廠家甚至?xí)鶕?jù)區(qū)域的不同而調(diào)整同款飲料的不同口味，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
在中國(guó)，2008年，蘊(yùn)含更多烏龍茶茶多酚的三得利黑烏龍茶上市，以高濃度的茶多酚的概念，進(jìn)一步在無(wú)糖茶類(lèi)飲品市場(chǎng)開(kāi)辟出健康佐餐茶飲的新版圖;2020年，三得利旗下所有的烏龍茶都做了瓶型和口味的改良升級(jí);今年3月，三得利茉莉?yàn)觚埐枭鲜?，給甘醇的烏龍茶添加了茉莉的清新雅致，成功地拓展了年輕受眾群。
茉莉?yàn)觚?/p>
圖片來(lái)源：三得利官方微信公眾號(hào)
在無(wú)糖趨勢(shì)下，三得利也看到了品牌發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì)。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，1-5月茶飲料市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率為5%，而無(wú)糖茶的增長(zhǎng)率為53%。
而無(wú)糖茶本來(lái)就是三得利的強(qiáng)項(xiàng)，其在國(guó)內(nèi)無(wú)糖烏龍茶品類(lèi)中是領(lǐng)先品牌。
小林功表示："經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人類(lèi)飲食偏好是密切相關(guān)的。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，人們會(huì)認(rèn)為ADD是有價(jià)值的，無(wú)論歐美還是日本再到中國(guó)，都有過(guò)對(duì)放入多糖份的產(chǎn)品感到有價(jià)值的過(guò)程。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，從ADD時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)ESS時(shí)代，很多標(biāo)榜0砂糖0卡路里的產(chǎn)品開(kāi)始熱銷(xiāo)。我認(rèn)為現(xiàn)在的中國(guó)正處于這個(gè)階段?！?/p>
對(duì)于三得利來(lái)說(shuō)，品牌年輕化的關(guān)鍵是提高與消費(fèi)者的聯(lián)系。同消費(fèi)者的聯(lián)系絕不是單方面地傳達(dá)，而是雙向溝通與互動(dòng)。
其次，從包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，跟隨著時(shí)代審美的變化和產(chǎn)品的迭代，三得利2020年底為烏龍茶更換了新包裝，在貫徹日式美學(xué)的基礎(chǔ)上，用更大視窗的半包設(shè)計(jì)，傳遞烏龍茶茶液的新鮮、純粹，強(qiáng)化簡(jiǎn)潔而高級(jí)的品牌形象。
近日煥新升級(jí)的“黑烏龍茶KURO”，以“黑”的日語(yǔ)KURO為名，打造出產(chǎn)品“狠角色”的形象，與烏龍茶日常飲用的主要場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔，在口碑平臺(tái)上，進(jìn)一步強(qiáng)化佐餐飲用場(chǎng)景。
黑烏龍茶KURO
圖片來(lái)源：三得利官方微信公眾號(hào)
小林功表示，三得利的包裝設(shè)計(jì)的要求不僅僅是時(shí)尚，而是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，手握這款產(chǎn)品能讓他們覺(jué)得自己是時(shí)尚和帥氣的。
04
結(jié)語(yǔ)
第一階段，三得利與茶里完成了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)層面的初步交流，而進(jìn)入兩個(gè)品牌戰(zhàn)略合作的第二階段，它們?cè)诠?yīng)鏈、技術(shù)和渠道的更多元化合作值得期待。
三得利和茶里的戰(zhàn)略合作簽約儀式
圖片來(lái)源：三得利
從這次合作中，我們看到，兼具富有競(jìng)爭(zhēng)力的口碑產(chǎn)品、深刻的品牌價(jià)值塑造、領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)方略和對(duì)年輕消費(fèi)群體的深度聚焦，三得利為茶飲品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了高分范例。
來(lái)源： FBIF食品飲料創(chuàng)新
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