茶的境界究竟有多美?在抖音，你或許可以一窺究竟。
“這是易武在春末的最后一批老高樅，也是這個(gè)端午節(jié)，我們與大家分享的一份禮物。”抖音電商直播間里，來(lái)自于原產(chǎn)地的茶品類達(dá)人把鏡頭伸向了青翠山林，一杯茶、一座山，通過(guò)對(duì)風(fēng)土、樹(shù)情的介紹，那充滿生氣的原汁原味，就盎然在屏幕中。
有達(dá)人把山林請(qǐng)進(jìn)直播間，也有人以復(fù)古的穿著、布置、古典的手法，還原一杯茶背后古人的生活狀態(tài)。以席為承，器，有的時(shí)候也會(huì)成為主角。或是流光溢彩的建盞、或是溫潤(rùn)如玉的景德鎮(zhèn)陶瓷、或是敦厚質(zhì)樸的宜興紫砂……商家、達(dá)人在抖音電商向用戶介紹玩物背后的大觀，邊品邊聊。器用對(duì)了，心境也就到了。
過(guò)去，因?yàn)椤绑w驗(yàn)”之難，茶與瓷，被認(rèn)為是一個(gè)非常重視線下“茶境”的生意。而今，和大師對(duì)話、感受復(fù)古、到原產(chǎn)地看山水，這些過(guò)去做不到的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，借助抖音平臺(tái)豐富的展現(xiàn)能力令茶氣“溢出”屏幕;線上生意也塑造出新的、甚至是更加引人入勝、別開(kāi)生面的新境界。這種體驗(yàn)，讓茶出圈了——2021年，抖音茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量超千億量級(jí)。數(shù)據(jù)之下，更多新的用戶正在關(guān)注到中國(guó)茶，并在抖音得以愛(ài)上茶。
據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在抖音電商，賣茶與茶器的形式，正在被顛覆。僅2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長(zhǎng)就超過(guò)1倍，直播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)了88%和135%。
5月22日至31日，圍繞“都來(lái)飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場(chǎng)“文化飲茶季”活動(dòng)，通過(guò)“穿越的茶”“端午茶禮”、挑戰(zhàn)賽與PK賽等互動(dòng)玩法，帶動(dòng)商品數(shù)量漲幅90%，實(shí)現(xiàn)了茶禮和茶器生意在直播時(shí)代的“文化復(fù)興”。透過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，我們或許可以管窺，抖音電商如何將傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)烹出了“現(xiàn)代之美”。
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得新味
用文化內(nèi)容撬開(kāi)茶的萬(wàn)千“入口”
把人們帶入飲茶的“境界”，如同請(qǐng)他們進(jìn)展覽館。想象力固然重要，但對(duì)“境界”而言，最必不可少的元素則是文化二字。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》，2021年4月到12月，抖音電商#茶文化 話題內(nèi)容播放量達(dá)29億。
當(dāng)然，“茶文化”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的詞匯而已。在“文化飲茶季”，“茶文化”構(gòu)成了一種欣賞茶的角度。對(duì)于品飲者而言，抖音豐沛的文化內(nèi)容，讓一杯茶擁有了品味之上的體驗(yàn)。
第一重體驗(yàn)，是熱點(diǎn)的“參與感”。本次“文化飲茶季”，活動(dòng)通過(guò)隨心推券獎(jiǎng)勵(lì)，激起#都來(lái)飲茶館 、#端午和茶有多配 、#美好生活盡在抖音電商 等多個(gè)話題下商家、達(dá)人、用戶的參與熱情。
活動(dòng)期間，#都來(lái)飲茶館 話題播放量已突破1.6億。話題下，茶超脫了飲品的體質(zhì)：在網(wǎng)友充沛的內(nèi)容想象力下，茶，不僅是生活中的社交伴侶，也是靜心思考的載體，更是成熟的象征。
第二重體驗(yàn)，是文化的“沉浸感”?！拔幕嫴杓尽逼陂g，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)通過(guò)“穿越的茶，特色茶館”，還原了唐、宋、明、清四個(gè)朝代的茶飲生活。這種還原體現(xiàn)在主播的服飾上：唐裙、宋褂，具有鮮明時(shí)代審美的服飾，無(wú)不讓用戶大飽眼福;也體現(xiàn)在直播間的茶道展示與器物選搭上：唐代的“煎茶”，將茶末投入釜中煎熟飲用;宋朝的“點(diǎn)茶”，將茶餅?zāi)胨樵龠M(jìn)行沖點(diǎn)。此外，宋風(fēng)的青瓷、建盞，明永宣風(fēng)格的壓手杯，清康乾風(fēng)格的青花、斗彩、粉彩也相繼而出。用戶在直播間，如臨一場(chǎng)茶桌上的“穿越劇”。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“穿越的茶”特裝直播間商家場(chǎng)均支付GMV(商品交易總額)在活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，5個(gè)場(chǎng)次累計(jì)完成134%的支付GMV達(dá)成率，對(duì)比近30天場(chǎng)均GMV，平均爆發(fā)系數(shù)424%。
第三重體驗(yàn)，是節(jié)日的“儀式感”。端午時(shí)節(jié)，除了吃粽子、懸掛艾草和菖蒲之外，“端午茶”的習(xí)俗也延續(xù)至今。不少商家抓住這一傳統(tǒng)習(xí)俗，或以茶配粽，或推出適應(yīng)季候特點(diǎn)的茶，打造節(jié)日禮盒裝產(chǎn)品。當(dāng)中國(guó)非遺與精神寄托相疊，消費(fèi)者更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿就這樣被激發(fā)出來(lái)了。
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汲新泉
為茶注入今天的時(shí)代價(jià)值
匠人匠心對(duì)茶的塑造、流傳千年的非遺、堅(jiān)守手藝的匠人，是茶文化中屬于“人”的精神部分，為茶與茶器創(chuàng)造出較強(qiáng)的議價(jià)能力，這也是行業(yè)在現(xiàn)階段的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)之一。
為此，“文化飲茶季”活動(dòng)開(kāi)設(shè)了“高端陶瓷館”專場(chǎng)，邀請(qǐng)湯鎮(zhèn)業(yè)及6家陶瓷商家展示陶茶的生活藝術(shù)，共同帶來(lái)一場(chǎng)高端陶瓷線上云展會(huì)。
除了一場(chǎng)主題直播+六大分會(huì)場(chǎng)+七小時(shí)直播IP模式，此次專場(chǎng)還通過(guò)連麥互動(dòng)、賬號(hào)聯(lián)動(dòng)、節(jié)目單、行業(yè)頻道等方式，幫助商家搭建起一個(gè)中心化營(yíng)銷陣地，助力高端陶瓷行業(yè)積累品牌資產(chǎn)。
回顧本次“文化飲茶季”活動(dòng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)茶、茶器行業(yè)，在以茶文化為路徑的發(fā)展模式上已然有了新的思考：雖然，茶文化來(lái)自于古代，但是，在呈現(xiàn)上，必須根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)代性需求做出改變。要做到以茶文化帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要傳承思古仰古的文化底色，更需要的是汲古為今的融匯觀念——就像是中國(guó)的飲茶觀念也在變化一樣，經(jīng)歷了煎茶、點(diǎn)茶、烤茶、沖茶，茶在今天需要有今天的喝法，茶行業(yè)也要有滿足消費(fèi)者的時(shí)代性。
抖音電商作為興趣電商，以新形式的內(nèi)容、直達(dá)需求的政策、留住消費(fèi)者的路徑，提供了這種“古今相融”的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)價(jià)值。由興趣到購(gòu)買，由文化的欣賞到產(chǎn)品的欣賞，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)不僅帶來(lái)了高效率的轉(zhuǎn)化鏈路，它的模式，也提高了茶品牌客群的深度，有望帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)。
汲取時(shí)代的活水，為茶注入今天的時(shí)代價(jià)值——這正是我們?cè)凇拔幕嫴杓尽眱?nèi)容耕耘、模式創(chuàng)新、平臺(tái)扶持背后感受到的產(chǎn)業(yè)思考;在抖音電商，我們期待新的故事續(xù)寫下去。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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