如何借圍爐煮茶找到營銷“著火點”?
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如何借圍爐煮茶找到營銷“著火點”?

雨水節(jié)氣將至,依然是適合煮茶的天氣。小口啜飲著茶湯,看著裊裊的湯氳翻騰,體會著由內(nèi)而外遍及全身的暖熱感,當是春時一大樂趣。

圍爐煮茶是春日里的一場小型“露營”,用更短的時間和距離,完成一次城市里的旅行。春寒料峭,圍爐煮茶還可以繼續(xù)一陣子,不僅僅是茶企,其他行業(yè)的品牌如何借這把火“越燒越旺”?

01

圍爐+N,找準消費“行為軌跡”

當冰美式變成熱拿鐵,當凍檸茶變成熱奶茶,圍爐煮茶憑借顏值和社交屬性占據(jù)著生活話題NO.1。

紅泥小火爐翻紅帶火的不只是茶與酒,還有各種意想不到的食材。在嘗試過圍爐煮茶之后,消費者很快又投向了圍爐燒烤、圍爐火鍋、圍爐煮酒的懷抱,可以從白天一直煮到晚上。

攝影/池之物

去年冬天,恰逢世界杯熱播,反應迅速的商家除了支起觀球大屏幕外,也同時準備好了炭火和陶爐,現(xiàn)煮現(xiàn)賣。

而酒的種類也因地域差異不同,比如在浙江紹興等地,當?shù)靥禺a(chǎn)的黃酒成為圍爐煮酒的好選擇;在福建福州,青紅酒則當仁不讓;米酒便成為湖北、湖南等地顧客的心頭好,尤其輔以甜酒沖蛋等傳統(tǒng)美食文化的加持,各年齡段顧客對圍爐煮米酒的接受度頗高。

這說明了與其去創(chuàng)造一種新的行為模式,不如將品牌信息“寄生”到用戶原有的行為軌跡之中。圍爐煮茶正是這個公式的體現(xiàn)——茶+場景、茶+社交、茶+跨界……品牌想利用圍爐煮茶的熱潮,甚至無需去引導,只要去觀察和挖掘消費者平日的“自發(fā)行為”,這樣才能讓消費者心甘情愿買單與傳播。

攝影/池之物

02

包容應變,點亮新場景新增長

“我從十幾年前開始,每年冬天都會圍爐煮茶。南方冬天特別陰冷,隨著炭火的升溫,大家圍坐在一起喝喝茶、吃吃東西感覺非常好?!碧祀h私宴的主理人高女士是圍爐煮茶的資深玩家,她曾經(jīng)買過各種材質的茶爐,最合她心意的是木質茶桌中間開凹槽的類型,“這種非常適合家用,方便大家圍坐在四周”。

踏上步云廊,進入一個頗為私密的茶空間,環(huán)境里彌漫著茶香,卻又不止于茶。名家手作的茶器,私人定制的宴席、上好的紅酒都在不同功能的空間里呈現(xiàn)。這里可以辦團建、開講座,也可以體驗花道、茶道、瑜伽、頌缽等活動,凡事皆可定制。

攝影/天雋

南方還未入冬成功的時候,高女士就立刻辟出了一塊圍爐煮茶專屬區(qū)域,本身就是新中式的裝修,隨處可見古玩擺件,古樸的陳設與陶爐,搭配幾把木椅,揮毫幾幅毛筆字,更是將輕松的氛圍感拉滿。在這里圍爐煮茶,煮的不僅僅是茶,也是器具與空間藝術。

在這優(yōu)雅的環(huán)境里,現(xiàn)場的男同胞拋出了“是否能燒烤”這樣的疑問。起初我內(nèi)心是拒絕的,想起網(wǎng)絡上一張茶壺與生蠔、大閘蟹同放在烤網(wǎng)上的圖片,雅致蕩然無存。但轉念一想,如今的煮茶畢竟與古人烹茶不同,或許能基于商家自身業(yè)態(tài)進行產(chǎn)品創(chuàng)新,打造新場景新增長點才是合適的經(jīng)營之道。

攝影/天雋

例如天雋私宴的食材是優(yōu)勢產(chǎn)品,和其他圍爐煮茶瓜果點心一樣,讓稍顯“陽春白雪”的茶文化暫時讓位,用燒烤替代茶成為主調,不至于叫人望而生畏。公司聚餐團建,世界杯看球吶喊,都可以擺弄開來,不但能喝養(yǎng)生茶,還能烤海鮮烤肉,甚至放個鍋子吃火鍋。所有的歲月靜好最終都會回歸于人間煙火氣。

參與圍爐煮茶狂歡的不僅僅是茶行業(yè)從業(yè)者,也有不少餐飲行業(yè)人士。從消費者的反饋來看,圍爐煮茶與餐飲結合的新場景也在一定程度上擴大了茶與其他行業(yè)的消費圈層。只有不斷適應消費者的喜好,將流行元素與自身特色有機融合起來,才能贏得高效增長點。

攝影/琳瑋

03

“借火”制造話題價值

正如每年的熱點事件“冬天的第一杯熱紅酒”讓熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。圍爐煮茶公認帶有社交屬性,可復制性非常強,完全可根據(jù)消費群體的消費觀制造相應的話題,用話題來促進圈子的活性。

例如茶品牌、餐飲品牌可結合節(jié)日、節(jié)氣等節(jié)點,在推出新品、促銷或者年終回饋的時候,將品鑒作為重點,穿插親手烹茶、烤制美食的小節(jié)目,增加趣味性。

圖/派小姐茉莉制造所

林語堂先生曾說,或在風雪之夜,靠爐圍坐,佳茗一壺,淡巴菰一盒,哲學、經(jīng)濟、詩文、史籍十數(shù)本,狼藉橫陳于沙發(fā)之上,然后隨意所之,取而讀之,這才得了讀書的興味。

借鑒其品茗閑讀,茶館開設文化屬性分享會也會讓圍爐煮茶更為有層次??裳s更多更具有身份感的客戶,圍爐煮茶成為一種氛圍,價值分享討論才是活動核心。

春倫大眾茶攤 圖/ 春倫

而一些旅游景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村結合賞花、采摘等體驗,舉辦中式游園會,圍爐煮茶作為其中一環(huán),家庭為主要引流群體,可融入更多互動環(huán)節(jié)。

最后,在營造品牌儀式感時,要注意“儀式感”應該易于記住和便于執(zhí)行,要以增加體驗樂趣為主,要注重與品牌基調相符等。

來源:茶道CN

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