中秋,是每年重要的營(yíng)銷切入節(jié)點(diǎn)。如何更好地抓住中秋熱度,發(fā)力茶業(yè)營(yíng)銷,總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營(yíng)銷思路,“說茶”特啟動(dòng)“啟勢(shì)中秋 破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營(yíng)銷系列專題”,就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢(shì),中秋營(yíng)銷戰(zhàn)略,市場(chǎng)風(fēng)向走勢(shì)等內(nèi)容展開深度解讀。
2024年中秋營(yíng)銷進(jìn)入倒計(jì)時(shí),茶業(yè)激戰(zhàn)迎來收尾階段。從推陳出新的產(chǎn)品,到次第上演的盛會(huì),大部分茶品牌的中秋策略與打法已然曝光。
“說茶”對(duì)各大品牌的戰(zhàn)略打法進(jìn)行復(fù)盤后發(fā)現(xiàn),圍繞活動(dòng)與新品兩大主軸,今年的茶業(yè)中秋營(yíng)銷在客群拓展、節(jié)點(diǎn)把握與趨勢(shì)洞察等方面上顯露出了不一樣的生命力。進(jìn)一步分析這些茶品牌的營(yíng)銷手段與戰(zhàn)略布局的成功之處,又能為下半年的茶業(yè)營(yíng)銷,帶來哪些極具價(jià)值的參考思路。
搶早爭(zhēng)先?多維度發(fā)力?
奇招倍出的茶業(yè)中秋營(yíng)銷
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中秋節(jié)作為中國(guó)重要傳統(tǒng)節(jié)日之一,歷來是茶業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。縱觀今年市場(chǎng)整體情況,茶品牌們大都還是延續(xù)往年策略形式,開辦“經(jīng)銷商大會(huì)”“年中會(huì)”“團(tuán)圓會(huì)”“新品發(fā)布會(huì)”等大型品宣活動(dòng),吹響市場(chǎng)號(hào)角,打響品牌聲量,以期在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
然而,“說茶”對(duì)部分知名品牌舉辦的中秋主題營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深度拆解后,發(fā)現(xiàn)了一些策略的創(chuàng)新和改變。
拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線:
市場(chǎng)熱度的可持續(xù)性
比起曇花一現(xiàn)的短期投入,如何長(zhǎng)期的、可持續(xù)的維系市場(chǎng),持續(xù)創(chuàng)造熱度價(jià)值,成為今年中秋部分茶品牌的發(fā)力焦點(diǎn)。
這方面,八馬茶業(yè)用實(shí)踐交出了優(yōu)秀答卷。早在7月18日,八馬茶業(yè)便舉辦“從領(lǐng)先到第一”八馬茶業(yè)中秋產(chǎn)品發(fā)布會(huì),吹響中秋號(hào)角,并在此后15天于全國(guó)42座城市舉辦上百場(chǎng)中秋動(dòng)員會(huì)活動(dòng),通過對(duì)終端市場(chǎng)的策動(dòng)賦力,在全國(guó)范圍內(nèi)掀起持續(xù)性的中秋茶飲消費(fèi)熱潮,用長(zhǎng)線的活動(dòng),穩(wěn)定維系市場(chǎng)熱度。
△八馬茶業(yè)在全國(guó)各地舉辦中秋動(dòng)員大會(huì)(八馬茶業(yè)供圖)
無獨(dú)有偶,中茶蝴蝶也于近期開展了中秋長(zhǎng)線營(yíng)銷動(dòng)作,8月16日至10月7日,其在線下門店開展“滿額砸金蛋”活動(dòng),消費(fèi)600元即可砸金蛋,貫穿整個(gè)中秋國(guó)慶營(yíng)銷季,滿額折扣和送贈(zèng)品等活動(dòng)同樣在其它渠道上演,吸引消費(fèi)者參與。
節(jié)點(diǎn)與時(shí)機(jī):
把握中秋市場(chǎng)先機(jī)
時(shí)間節(jié)點(diǎn),是中秋營(yíng)銷不容忽視的另一大重要因素。整體來看,今年中秋營(yíng)銷在搶早爭(zhēng)先和對(duì)特殊節(jié)點(diǎn)的把握上,特質(zhì)更為凸顯。
早在距中秋節(jié)兩個(gè)半月前的7月1日,中茶廈門公司便以“時(shí)代榮耀·成就共享”中茶海堤2024年度商務(wù)大會(huì)暨中秋新品發(fā)布會(huì),打響中秋茶市場(chǎng)“第一槍”。不止發(fā)布2024中秋系列新品,還率先公布品牌的一系列中秋戰(zhàn)略布局,領(lǐng)先釋放出中秋茶業(yè)市場(chǎng)信號(hào)。
△中茶廈門公司中秋新品發(fā)布(中茶廈門公司供圖)
華祥苑則在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上下足了功夫。其于7月21日舉辦的“奪冠時(shí)刻 國(guó)繽茶 華祥苑「茶中茅臺(tái)」決勝中秋盛會(huì)”活動(dòng),乘勢(shì)黨的二十屆三中全會(huì)舉辦與2024巴黎奧運(yùn)會(huì)到來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),攜著名財(cái)經(jīng)作家、《茅臺(tái)傳》作者吳曉波,奧運(yùn)冠軍郭偉陽、向艷梅,共論“奪冠時(shí)刻”,詮釋中國(guó)茶的價(jià)值所在。
△奪冠論壇(“說茶”攝)
換位思維贏得市場(chǎng):
為用戶帶來價(jià)值增量
從用戶角度出發(fā),一場(chǎng)富有魅力的盛會(huì),需要能夠帶來積極正向的價(jià)值反饋,這種價(jià)值,可能是與好茶相伴隨的品飲價(jià)值,也可能是活動(dòng)帶來的社交討論價(jià)值。
勐昌號(hào)通過舉辦“勐昌號(hào)·王者歸來·巔峰對(duì)決88青 引領(lǐng)普洱價(jià)值回歸 開創(chuàng)品飲新時(shí)代”活動(dòng),深入各地一線市場(chǎng),讓更多消費(fèi)者感受茶魅力,引領(lǐng)普洱品飲消費(fèi)新趨勢(shì);巖霸茶業(yè)在8月18日,開展“森態(tài)武夷·豫見新貴”巖霸產(chǎn)品戰(zhàn)略暨2024年新品發(fā)布會(huì),以煥新的產(chǎn)品形象與品牌內(nèi)涵,全方位引領(lǐng)當(dāng)代愛茶人品飲新潮流。
這些主題活動(dòng)的舉辦,都為當(dāng)?shù)夭枞私怄i著茶飲消費(fèi)的新風(fēng)尚、新可能。
△“勐昌號(hào)·王者歸來·巔峰對(duì)決88青 引領(lǐng)普洱價(jià)值回歸 開創(chuàng)品飲新時(shí)代”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)(圖片來源:勐昌號(hào)茶業(yè))
△森態(tài)武夷·豫見新貴”巖霸產(chǎn)品戰(zhàn)略暨2024年新品發(fā)布會(huì)(圖片來源:巖霸茶業(yè))
洞悉趨勢(shì)、追逐風(fēng)尚
2024茶品牌中秋新品打法一覽
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從產(chǎn)品角度來看,各大茶品牌也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新探索,以滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。
“說茶”對(duì)市面上知名品牌的進(jìn)百款新品進(jìn)行盤點(diǎn)分析后,發(fā)現(xiàn)多品類的策略深化、年輕化的產(chǎn)品定位和對(duì)新消費(fèi)的響應(yīng)等,是這個(gè)中秋營(yíng)銷季尤為顯著的趨勢(shì)所在。
多品類發(fā)力,拓寬市場(chǎng)維度
隨著茶葉品牌化趨勢(shì)愈顯,是專注單品類探索,還是進(jìn)行多品類拓展,成為茶企品牌打造的焦點(diǎn)問題。
今年中秋季,部分茶品牌對(duì)品類拓展進(jìn)行了一些實(shí)踐探索。如中茶龍冠發(fā)布“百煉成金”甲辰龍年·白牡丹紀(jì)念款茶餅、龍耀·大紅袍精品禮盒等一系列中秋新品,表現(xiàn)出在完備的綠茶產(chǎn)品線基礎(chǔ)上,對(duì)白茶、紅茶、烏龍茶等茶品類的積極布局,這背后是延續(xù)中茶龍冠一貫的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)背景下,對(duì)產(chǎn)品體系的進(jìn)一步升級(jí)。
無獨(dú)有偶,近年來,在武夷星茶業(yè)、竹葉青等品牌上,也能看到多品類的探索和布局。誠(chéng)然,無論單品類還是多品類,都各有其優(yōu)勢(shì)所在,但這些品牌在前行路上基于自身調(diào)性的實(shí)踐破局,確實(shí)也為茶業(yè)發(fā)展提供了一定思路參考。
△中茶龍冠中秋新品(中茶龍冠供圖)
延展賽道廣度,擁抱多元客群
比起行業(yè)“內(nèi)卷”,當(dāng)前越來越多品牌正在嘗試“外卷”延伸賽道廣度,這一特質(zhì),在今年的中秋新品上也有所體現(xiàn)。
7月27日,“茶杞創(chuàng)新融合·深化產(chǎn)業(yè)協(xié)作”寧夏枸杞紅茶新品交流會(huì)舉辦,正山堂茶業(yè)聯(lián)合“中國(guó)枸杞之鄉(xiāng)”寧夏中寧發(fā)布“枸杞紅茶”系列新品,該新品以寧夏枸杞葉為主要原料,是“一半枸杞一半茶”的駿眉紅茶新品種,既進(jìn)行了茶產(chǎn)業(yè)與枸杞茶業(yè)的融合探索,也拓展著茶業(yè)賽道廣度,吸納枸杞市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。
△枸杞紅茶系列新品(圖片來源:正山堂茶業(yè))
八馬信記號(hào)則在年輕化探索上,下足了功夫。其發(fā)布的“超柔”冰島黑金版(5年)普洱熟茶,定位“年輕人的第一杯普洱”,采用依托“料、陳、渥、儲(chǔ)、技”5S超柔工藝,打造免撬免稱免洗,滿足新生代多元多場(chǎng)景的飲茶需求。
這些探索,都體現(xiàn)著茶品牌對(duì)于更為多元的賽道與客群的拓展和革新蝶變。
△“超柔”冰島黑金版(5年)普洱熟茶制成的“冰中式”飲品(圖片來源:八馬信記號(hào))
創(chuàng)新探索,響應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)
跟上時(shí)代,才能穩(wěn)立潮頭浪尖。近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,逐漸讓“理性”成為大眾的消費(fèi)底色,更具性價(jià)比的茶產(chǎn)品,由此成為市場(chǎng)新寵。細(xì)數(shù)今年的中秋新品會(huì)發(fā)現(xiàn),定價(jià)在800元以下的茶葉產(chǎn)品,占據(jù)絕大部分,100-300元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)也涌現(xiàn)了許多品質(zhì)好產(chǎn)品。
價(jià)格下沉之外,在具體的產(chǎn)品打造上,也可見茶品牌對(duì)新趨勢(shì)的響應(yīng)。如中茶鳳慶,除將中茶大師茶-千里江山紅作為2024年下半年重點(diǎn)主推產(chǎn)品外,還響應(yīng)市場(chǎng)需求,打造中茶早晚茶(云南大葉種白茶、云南大葉種工夫紅茶)、中茶鳳慶滇紅、中茶月光白美人、中茶普洱韻味、喝老茶系列茶禮,用高品質(zhì)和高性價(jià)比,贏得高銷量。其中的中茶早晚茶恰應(yīng)和當(dāng)前“早A晚C”的生活模式潮流,別具新意。
△中茶早晚茶(圖片來源:中茶鳳慶)
專家解析中秋熱度后續(xù)布局
這些營(yíng)銷維度值得關(guān)注
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中秋期間,無論營(yíng)銷活動(dòng)的開展還是相關(guān)新品的打造,茶品牌們都各出奇招,為這場(chǎng)“市場(chǎng)搶位戰(zhàn)”而持續(xù)付出努力。從當(dāng)前的市場(chǎng)討論度來看,這些特推出新的新品與創(chuàng)意營(yíng)銷形式,確實(shí)在一定程度上成功吸引了消費(fèi)者目光。
而熱鬧背后,各個(gè)品牌具體的收益成效和認(rèn)可度如何?是否真正觸達(dá)到目標(biāo)客戶?這些問題仍需交給時(shí)間和市場(chǎng)來考量。
現(xiàn)下,值得關(guān)注和探討的焦點(diǎn),是當(dāng)節(jié)日帶來的熱潮逐漸接近尾聲,面對(duì)中秋營(yíng)銷的后半場(chǎng),乃至2024年下半年的市場(chǎng)平淡期,茶品牌們又該如何保持市場(chǎng)的熱度,繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力?對(duì)于此問題,“說茶”也咨詢了部分頭部品牌和行業(yè)專家的看法。
中茶海堤有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,接下來將繼續(xù)在重點(diǎn)市場(chǎng)有計(jì)劃地展開主題營(yíng)銷活動(dòng),如舉辦博餅賞月品茶活動(dòng),在全國(guó)范圍內(nèi)開展巡回品鑒會(huì)、舉辦終端促銷、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。一方面通過精準(zhǔn)的廣告投放,增加品牌曝光度;另一方面在終端市場(chǎng)發(fā)力,為經(jīng)銷商伙伴提供更多業(yè)務(wù)支持。對(duì)于下半年淡季,中茶廈門公司還將通過持續(xù)推動(dòng)品牌靠近消費(fèi)者,助力廣大加盟商、經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展和銷售;全國(guó)各地多場(chǎng)次大型展會(huì)助力客戶進(jìn)行市場(chǎng)下沉;緊抓“建企七十周年”熱點(diǎn)IP,通過各廣宣渠道不斷加大品牌宣傳力度等方式,維系熱度。
深耕市場(chǎng),才能贏得市場(chǎng)。中茶鳳慶有關(guān)負(fù)責(zé)人指出,中茶鳳慶面對(duì)2024年下半年的市場(chǎng)平淡期,計(jì)劃開展中茶-千里江山紅全國(guó)巡回品鑒會(huì),從渠道入手,賦能終端,提高終端消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)度,從而拉動(dòng)終端動(dòng)銷水平,利用“雙十一”等營(yíng)銷活動(dòng)熱點(diǎn),以線上線下折扣促銷等活動(dòng)方式,提高下半年的營(yíng)銷額,同時(shí)以走訪市場(chǎng)、回訪客戶等方式市場(chǎng)調(diào)研收集大數(shù)據(jù),為年貨禮茶的新品研發(fā)做準(zhǔn)備,通過品鑒會(huì)、雙十一、年貨節(jié)拉動(dòng)營(yíng)銷收入。
進(jìn)一步探析茶品牌營(yíng)銷策略布局思路,閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)戴程,從傳播學(xué)的角度提出了一些實(shí)用建議:
一、加強(qiáng)熱度變現(xiàn),制造流量出口
茶品牌后半段營(yíng)銷應(yīng)聚焦銷售突破,在節(jié)點(diǎn)高峰期到來之前,加大品牌變現(xiàn)力度,從熱點(diǎn)事件、制造話題等出發(fā),結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售政策力求銷售高峰的到來;對(duì)于茶品牌來講,搭車與熱點(diǎn)很重要,堅(jiān)持品牌長(zhǎng)線打造與短期品牌變現(xiàn)相結(jié)合,如從茶故事與節(jié)日故事的結(jié)合方面,從茶道與傳統(tǒng)文化融合等方面結(jié)合新媒體熱點(diǎn)事件,創(chuàng)造流量出口。
二、維穩(wěn)品牌曝光,用好反季節(jié)營(yíng)銷
反季節(jié)營(yíng)銷一直是品牌重要策略之一,對(duì)于茶品牌來講,從產(chǎn)品類目中尋找適應(yīng)不同季節(jié)的結(jié)合點(diǎn),講好故事保持品牌的曝光度;在具體措施方面應(yīng)該根據(jù)不同茶特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)與重要熱點(diǎn)事件進(jìn)行有機(jī)融合,在每個(gè)時(shí)間段中都應(yīng)有熱點(diǎn)事件的加持在維持淡季不淡的效果。
三、尋找品牌USP,培育長(zhǎng)期穩(wěn)定客群
首先是創(chuàng)造話題,從品牌內(nèi)涵中挖掘文化底蘊(yùn),尋找USP(意為獨(dú)特的銷售主張,“Unique Selling Proposition”的縮寫)并長(zhǎng)期堅(jiān)持整合營(yíng)銷傳播,統(tǒng)一發(fā)出一個(gè)聲音;其次是創(chuàng)造一種內(nèi)涵式狂歡,從目標(biāo)消費(fèi)者入手,將消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分類,對(duì)標(biāo)不同消費(fèi)者的需求,制造某種狂歡式活動(dòng),并形成活動(dòng)品牌,從而建立一種穩(wěn)定的社區(qū),暢通與粉絲之間的長(zhǎng)效溝通機(jī)制;其他的傳統(tǒng)品牌策略也都適用于茶品牌營(yíng)銷。
茶葉營(yíng)銷,不僅僅是一場(chǎng)關(guān)乎銷量的競(jìng)爭(zhēng),更是品牌策略和創(chuàng)新能力的較量。從2024年越來越“卷”的中秋營(yíng)銷上,也可窺見茶品牌在營(yíng)銷智慧和創(chuàng)新能力上的探索與升級(jí)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也在一定程度上映射著蓬勃的茶產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。展望未來,各大品牌的發(fā)力焦點(diǎn),或許離不開更為多元化的營(yíng)銷策略,和與消費(fèi)者更深層次的溝通交流。
抓住用戶,才能真正贏得市場(chǎng)。敬請(qǐng)期待在品牌故事的講述與觸達(dá)上,茶業(yè)市場(chǎng)還將涌現(xiàn)出哪些奇招、新招。
來源:說茶ShowCha
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