11月22日,由中國茶業(yè)商學院、廣東省茶文化促進會、廣州茶文化促進會主辦,廣州國茶薈文化策劃有限公司承辦的“創(chuàng)新中國茶——2018年度論壇”在廣州琶洲舉行。行業(yè)內(nèi)外專家、學者、茶企代表近500人參與,主會場和分會場座無虛席。論壇從晚上七點半持續(xù)到23日零點,但仍有與會觀眾意猶未盡。
那么究竟是什么讓一個論壇“跨夜”不散呢?
落后的小農(nóng)經(jīng)濟是制約茶業(yè)創(chuàng)新的短板
論壇由分享和對話兩環(huán)節(jié)組成。著名財經(jīng)評論家葉檀以《未來十年我們的機會在哪里》為主題,率先分享。
著名財經(jīng)評論家葉檀發(fā)言。
她說:中國有兩大相對落后的產(chǎn)業(yè):一是高科技行業(yè),與世界頂級的科技公司沒有博弈能力;二是農(nóng)業(yè)、食品行業(yè),小農(nóng)經(jīng)濟和無標準現(xiàn)狀阻礙行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。面對此現(xiàn)狀,葉檀提出三點發(fā)展建議。首先,從小農(nóng)經(jīng)濟轉變?yōu)檗r(nóng)場等具有工業(yè)屬性、股權屬性的規(guī)?;敖M織”;其次,行業(yè)協(xié)會和有定價權的企業(yè)對產(chǎn)品做出市場定價,完善定價系統(tǒng);第三,品牌是能為消費者提供品質保障的標識,但首先要為品牌的成長發(fā)育提供產(chǎn)權保護。
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91%的大眾市場在等待著創(chuàng)新扣開
茶里創(chuàng)始人譚瓊以《中國茶的年輕化探索》為題目。開始了接下來的分享。她說,在中國做茶葉品牌的門檻是非常高的,但目前市場顯示茶行業(yè)從業(yè)門檻較低,這里存在巨大的認知偏差。例如,中國茶涵蓋的六大茶類,以及相對應的茶種、產(chǎn)區(qū)、工藝、生態(tài)、口感的差異,其背后的知識邏輯,需要強大的知識體系和邏輯作為支撐。
茶里創(chuàng)始人譚瓊發(fā)言。
“中國茶的年輕化探索”從何開始?譚瓊將中國喝茶人群劃分為91%的大眾型,這是一杯有味道的水,是在特定環(huán)境下的情緒調(diào)節(jié)劑,他們對茶的專業(yè)知識完全無感。然而,另外的9%是目前中國茶消費的主要人群,并可分為學習型、精進型、老茶客和骨灰級四個級別。
如何讓茶更年輕?譚瓊認為:一是“美”。所有年輕的東西本身就充滿膠原蛋白;二是“生動”。有無限的精力、無限的可能性,充滿好奇心;三是“力量”。有力量才有巨大的市場表現(xiàn)能力,力量是年輕的重要表現(xiàn)。
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資本市場的寵兒帶來創(chuàng)新的啟迪
第三個出場的國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍在介紹《新式茶飲,未來的力量》中,用了積溫效應、蝴蝶效應、鷹的重生,這三個常見的意象闡述了新式茶飲的巨大能量。
國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍發(fā)言。
2016年底,飲品店數(shù)量41萬家;2017年底,飲品店數(shù)量44萬家,增幅6%;增幅超過84%的餐飲品類。截止到2017年底,飲品市場規(guī)模約2000億,占4萬億餐飲市場的5%。飲品市場數(shù)量的增加和產(chǎn)值的提高,預示著茶飲行業(yè)的“春天”來到了。目前喜茶與奈雪的茶估值已達60億元,成為資本市場的新寵兒。
后工業(yè)時代,喜茶、奈雪的茶等新興茶飲品牌迅速崛起,喝茶的語境發(fā)生變化,行業(yè)新興一觸即發(fā)。這要求品牌從效率需求升級到價值需求,需要讓審美顯性化,增強識別效率;需要讓產(chǎn)品體現(xiàn)出價值感、社交屬性和空間文化。
分會場直播現(xiàn)場。
他用鷹重生的故事,提醒行業(yè)要有自我改變的勇氣和再生的決心。在中國茶葉總產(chǎn)量中,有三分之一的茶沒有售出,留在生產(chǎn)端和銷售端;另三分之二成功賣掉。但這些茶又有一半沒有被消費掉。因此,品牌要以用戶為出發(fā)點,重構生產(chǎn)系;同時要以美好為目標點,創(chuàng)新消費系。
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小罐茶的破局、布局、格局、終局
當晚,備受業(yè)內(nèi)關注的小罐茶,第一次向行業(yè)公開了它的思路與軌跡。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的《小罐茶,我們的思考與實踐》,成為論壇的壓軸大戲。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹發(fā)言。
小罐茶六年來破了什么局?杜國楹介紹,六年來,小罐茶沿著把復雜的中國茶做簡單,把傳統(tǒng)的中國茶做時尚,把繁瑣的品飲變簡便,把產(chǎn)地品類思維導向品牌思維的思路,開啟了茶行業(yè)的標準化、品牌化、年輕化,但是說到什么局未破,杜國楹認為是禮品化和工業(yè)化。杜國楹說,截止至2018年11月,小罐茶全國門店約650家,銷售額突破20億元,實現(xiàn)營收10億元。
如何布局小罐茶的發(fā)展方向?目前,縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈,橫向多品牌布局共享供應鏈和渠道是小罐茶的產(chǎn)業(yè)鏈模型。2019年,小罐茶全球首個現(xiàn)代化的茶業(yè)示范工廠將投入使用,這將大幅提升中國茶業(yè)的工業(yè)化水平,讓茶葉從農(nóng)業(yè)、半工業(yè),走向工業(yè)化時代。
杜國楹說,不是年輕人不愛中國茶,是中國茶真的老了;不是世界人民不愛中國茶,是中國茶沒有跟上世界的變化。小罐茶的核心競爭力是什么?杜國楹的回答是格局:讓中國茶重新走向世界。茶行業(yè)的終局在何方?杜國楹做出幾點判斷:最重要的行業(yè)路徑參照是咖啡,而不是中國白酒不是法國紅酒;消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑;全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇;只有高強度的競爭,才能加快行業(yè)進化;茶行業(yè)未來20年的三大賽道原葉茶、茶飲料、茶飲店。
第一階段的分享結束后,時間已經(jīng)來到晚上11點了,但主會場與分會場的聽眾仍然興趣高昂。主辦方安排的現(xiàn)場對話環(huán)節(jié),現(xiàn)場提問不斷。從市場發(fā)展方向到企業(yè)細分增長點,從原葉茶的宏觀視角到新式茶飲的轉型,聽眾與嘉賓做了深入交流。最后,中國茶業(yè)商學院院長劉仲華在總結中講到,創(chuàng)新是中國茶未來發(fā)展的主題,產(chǎn)品的創(chuàng)新正在不斷迭代,營銷的創(chuàng)新才剛剛開始,一、二、三產(chǎn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新將是萬億茶產(chǎn)業(yè)的突破口。
嘉賓主題對話環(huán)節(jié)。
中國茶業(yè)商學院院長劉仲華做總結綜述。
這場以“創(chuàng)新”為主題的論壇,在組織與傳播上也無不體現(xiàn)著創(chuàng)新精神。由于主題鮮明、緊扣行業(yè)痛點,從發(fā)起到完美落幕不到十五天,第一周報名人數(shù)就突破600人,以致主辦方不得不提高“門檻”;在傳播上,與現(xiàn)場分享交流同步,還通過三個視頻直播頻道,面向全國直播。據(jù)統(tǒng)計收看視頻的行業(yè)人士總計逾十萬。
中國茶行業(yè)面臨著巨大瓶頸和諸多未完成甚至未開局的工業(yè)化課題,而創(chuàng)新將是改變行業(yè)、追趕時代的核心因素!
出品:中華合作時報·茶周刊
監(jiān)制/ 趙光輝 ? 本期編輯/ 梁妍