前
言
品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映，也反映著產(chǎn)品經(jīng)營者的市場占有份額、消費(fèi)者的認(rèn)同程度，它潛伏于消費(fèi)者的心中，形成一種形象認(rèn)識，人們通過品牌就能聯(lián)想起產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務(wù)的特點(diǎn)。好的品牌能給消費(fèi)者帶來信心，帶來美好的精神享受。茶葉作為我國的傳統(tǒng)特色消費(fèi)飲品，也是蘊(yùn)含多元文化的“國家名片”。近年來，隨著我國茶葉行業(yè)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，全行業(yè)的品牌意識不斷增強(qiáng)，品牌建設(shè)工作取得了一定成效，但總體尚處于起步階段，品牌發(fā)展依然無法滿足茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀實(shí)際需要。
今年是我國改革開放四十周年，40年來中國堅(jiān)持深化改革、擴(kuò)大開放，市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)持續(xù)有效推進(jìn)，越來越多的人們和企業(yè)開始意識到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新成為助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興關(guān)鍵詞，品牌則是各行業(yè)和企業(yè)的核心競爭力。2016年6月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號）文件中明確指出“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向”。
正 文
01
我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展概況
02
中國茶業(yè)品牌發(fā)展存在的問題
03
中國品牌與世界品牌的差距
04
中國茶業(yè)品牌發(fā)展的未來方向
一、我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展概況
（一）我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程
回顧我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程，與我國市場經(jīng)濟(jì)體制深化改革發(fā)展密不可分。自改革開放至今，中國茶業(yè)品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：
第一階段，品牌概念啟蒙時期（20世紀(jì)80至90年代）：改革開放伊始，除傳統(tǒng)老牌國企和各類公有制企業(yè)外，其他各類茶企規(guī)模普遍偏小且實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，企業(yè)和消費(fèi)群體對品牌的理解還一知半解，這個時期對品牌的認(rèn)識處于啟蒙期。這段時期，“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”產(chǎn)品曾大出風(fēng)頭，然而隨著國有企業(yè)的漸次衰落和評選活動的過多過濫，直至上世紀(jì)90年代這類評選被叫停。
第二階段，品牌量化拓展時期（2000年至2010年前后）：這一時期，隨著普洱茶、鐵觀音和紅茶相繼成為市場消費(fèi)熱點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)模也日益擴(kuò)大，茶葉主產(chǎn)區(qū)、企業(yè)間的競爭也日益激烈，國內(nèi)相繼涌現(xiàn)出不少茶業(yè)區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌。與此同時，全新的“中國名牌”于2001年又登上了經(jīng)濟(jì)舞臺，7年間，國家質(zhì)檢總局牽頭成立并授權(quán)的中國名推委共評選出了1957個“中國名牌”產(chǎn)品，獲此稱號的產(chǎn)品可以享受“國家免檢產(chǎn)品”的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引發(fā)“品牌危機(jī)”后，“中國名牌”停止評選并于2012年9月徹底退出歷史舞臺。
第三階段，品牌優(yōu)化發(fā)展時期（2010年至今）。近年來，中國茶企經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平的提升、市場環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來，再加上國內(nèi)茶葉市場競爭愈加激烈，品牌這一無形資產(chǎn)的重要性不斷得到重視。各級地方政府紛紛推動茶葉區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展。品牌內(nèi)涵和發(fā)展路徑也更加豐富多元化，品牌集群、品牌聯(lián)盟、品牌聯(lián)合體概念應(yīng)運(yùn)而生。同時，由國家相關(guān)部門牽頭組織的“中國馳名商標(biāo)”和“地理標(biāo)志”越發(fā)受到行業(yè)的重視。
未來，品牌國際化理念將日漸融入。盡管目前我國茶葉產(chǎn)品與品牌在國際市場中的競爭力和話語權(quán)有限，同時受綜合因素影響導(dǎo)致很多傳統(tǒng)茶葉出口企業(yè)近些年逐漸將重點(diǎn)向國內(nèi)市場傾斜，但中國茶業(yè)品牌參與國際市場競爭是大勢所趨，國家在政策上也積極鼓勵有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，中國茶業(yè)品牌未來必將融入到世界品牌競爭的潮流中。
（二）當(dāng)前我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展特點(diǎn)
根據(jù)國家市場監(jiān)管總局和國家知識產(chǎn)權(quán)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國正式登記注冊的涉茶類商標(biāo)總數(shù)約為35萬件，占商標(biāo)有效注冊總數(shù)（1492萬件）的2.3%，另外全國有超過114個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，通過地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊的達(dá)到230件以上，各茶區(qū)相繼培育出了一批區(qū)域特色突出、產(chǎn)品特性明顯、具有影響力的區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，很多企業(yè)品牌也同時獲得了“中國馳名商標(biāo)”和“中華老字號”等稱號。
根據(jù)我會調(diào)查顯示，我國單體茶企目前擁有注冊商標(biāo)數(shù)為1-30個，實(shí)際平均使用數(shù)量為1-2個（圖1）。截至2017年底，我國各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊商標(biāo)數(shù)接近150個，證明商標(biāo)數(shù)量為3個（圖2）。然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展卻并不能說明品牌競爭力和綜合影響力的增強(qiáng)，根據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會今年5月份發(fā)布的中國品牌價值綜合排行榜顯示，中國茶業(yè)品牌尚未入選前100名行列。
我國茶業(yè)品牌建設(shè)目前具體呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
1.品牌意識逐步提高，品牌基礎(chǔ)平臺建設(shè)不斷完善。
目前，我國多數(shù)茶區(qū)相關(guān)部門、茶企都設(shè)立了品牌部門，其中97%的企業(yè)設(shè)立了專門的品牌管理推廣部門，88%的企業(yè)分管品牌工作負(fù)責(zé)人由企業(yè)副總以上的人員擔(dān)任（圖3）。
2.企業(yè)對品牌戰(zhàn)略普遍比較重視，廣告宣傳是茶企目前提升品牌影響力的首選方式，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識也在不斷提升，但對自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)重視程度不夠。
82%的被調(diào)查企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，83%的企業(yè)重點(diǎn)通過廣告進(jìn)行品牌宣傳，37%的企業(yè)參與過公益活動，50%的企業(yè)選擇展覽展示進(jìn)行品牌宣傳展示（圖4）。相比很多國際知名品牌維護(hù)和提升品牌方式更加青睞于公益活動或贊助，間接反映出當(dāng)前我國茶企更多還是在做產(chǎn)品品牌推廣，而不是在做企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對品牌認(rèn)識還處在初級水平（圖5、6）。
3.多元化戰(zhàn)略和品牌延伸倍受關(guān)注。
目前，茶業(yè)品牌延伸的方式比較多，調(diào)查顯示：41%的企業(yè)選擇"一牌多品"策略，29%的企業(yè)選擇"主副品牌"策略，9%的企業(yè)選擇"一品多牌"策略，還有21%的企業(yè)選擇了其他策略（圖7）。
4.品牌宣傳投入資金和力度持續(xù)增加，但較國內(nèi)外其他行業(yè)領(lǐng)域仍有較大差距。
據(jù)調(diào)查，目前我國57%茶企的年度品牌宣傳投入不超過500萬以下，全年投入1000萬以上的不足15%。而央視國家品牌計(jì)劃和新華網(wǎng)民族品牌工程對于單體企業(yè)品牌年度宣傳最低費(fèi)用要求為3000萬以上（圖8、9）。
5.茶企品牌定位大多還處于國家或區(qū)域?qū)用?，有待進(jìn)一步提升。
在品牌定位方面，32%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌已經(jīng)是國家知名品牌，63%的企業(yè)把自己的品牌目標(biāo)定位于國家品牌，還有4%的企業(yè)認(rèn)為自己的品牌是區(qū)域性品牌，僅有不足1%的企業(yè)認(rèn)為自有品牌具備國際市場競爭實(shí)力（圖10、11）。
申衛(wèi)偉，男，中共黨員，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)系畢業(yè)，國家一級評茶師。2007年7月參加工作，2009年9月起在中國茶葉流通協(xié)會工作，現(xiàn)任中國茶葉流通協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任。先后多次組織參與全國性茶葉專業(yè)推選競賽活動，曾參與農(nóng)業(yè)部、工信部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局等部委委托開展的茶葉專題研究項(xiàng)目。與團(tuán)隊(duì)成員一起先后多次參與人民大會堂政要接待茶事服務(wù)及人員培訓(xùn)工作，具有較為豐富的茶葉感官審評、人員培訓(xùn)和活動組織經(jīng)驗(yàn)。
中國茶葉流通協(xié)會品牌發(fā)展工作委員會
相關(guān)工作請聯(lián)系：010-66095015/5013
文章摘選自：
《2018中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告、
