彼時(shí)，距離2012年第一家喜茶門店開業(yè)已經(jīng)過(guò)去了8年，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的開店數(shù)量不過(guò)400家左右。這意味著，今年一年喜茶要開業(yè)近400家門店，完成規(guī)模翻倍。
可直到7月份，喜茶的第500家店才剛剛落戶，之后的兩個(gè)月內(nèi)開店58家，保持著平均一天一家店的速度，如今進(jìn)入Q4在即，小目標(biāo)只完成了一半，看來(lái)，想沖kpi還得抓緊。
這也從側(cè)面反映出，作為新式茶飲賽道top1，喜茶也開始面臨發(fā)展焦慮。
在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，喜茶用超高顏值收獲了大批年輕人成為“自來(lái)水”，全國(guó)各地的喜茶門前永遠(yuǎn)有排不完的長(zhǎng)隊(duì)。當(dāng)代年輕人的喜茶三部曲：排隊(duì)、拍照、發(fā)微博/朋友圈。
依托2600萬(wàn)以上注冊(cè)用戶的龐大私域流量池，喜茶完成裂變營(yíng)銷，搖身一變，估值達(dá)到160億，開始飛速擴(kuò)張，進(jìn)軍三四線市場(chǎng)。
此外，喜茶推出全新品牌“喜小茶”，今年4月在深圳試水，產(chǎn)品定價(jià)比喜茶便宜近一半，門店不再選址商業(yè)區(qū)，而是在人流同樣密集的辦公區(qū)，主打線上下單、自取或外送的模式，看起來(lái)是為了覆蓋喜茶原本無(wú)法觸及的領(lǐng)域。
就新式茶飲賽道來(lái)看，喜小茶所在的8-16元的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，目前市場(chǎng)上已有coco、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等老牌飲品。上市百余天，喜小茶并沒(méi)有獲得驚艷的效果，反而由于對(duì)喜茶的期待，許多消費(fèi)者表示：“沒(méi)有想象的好喝”。
喜茶想要突圍下沉市場(chǎng)，恐怕沒(méi)那么容易。
一家做互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷公司，順便賣茶
作為一家創(chuàng)始人只有29歲的公司，喜茶的玩法很“年輕人”。
如果說(shuō)和盒馬生鮮聯(lián)名上線阿華田波波青團(tuán)、和可愛多聯(lián)名雪糕、和雀巢鷹嘜聯(lián)名“靈感無(wú)線盒子”等餐飲界內(nèi)部合作尚在理解范圍之內(nèi)，那和QQ音樂(lè)聯(lián)名推出綠鉆卡、和回力聯(lián)名帆布鞋、甚至和杜蕾斯聯(lián)名推廣就有點(diǎn)意料之外了。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，萬(wàn)物皆可聯(lián)名。畢竟其創(chuàng)始人聶云宸一開始想做的是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。自從2017年和美寶蓮跨界聯(lián)名推出限定款杯套之后，喜茶在跨界營(yíng)銷的路上越走越遠(yuǎn)，上到大英博物館，下到小眾潮牌，喜茶不是在聯(lián)名，就是在去聯(lián)名的路上。
怪不得有人說(shuō)，原來(lái)喜茶是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，順便賣茶做周邊。
也正是這一杯杯二三十塊錢的“周邊”，把喜茶的市場(chǎng)估值推上了160億元。資料顯示，喜茶在今年3月獲得c輪融資，由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，此前，喜茶已經(jīng)獲得IDG資本、騰訊、紅衫資本等多家明星企業(yè)的投資。
有了資本加持，喜茶最明顯的變化就是，開店速度加快了，門店選址也從一二線城市向二三線城市擴(kuò)散。對(duì)此，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在接受采訪時(shí)解釋說(shuō)，擴(kuò)張規(guī)模，只是單純不想讓顧客排隊(duì)。
但不得不承認(rèn)，資本市場(chǎng)的加入給了喜茶加速擴(kuò)張的底氣。2017年，喜茶的門店只有80多家，隨后逐漸從廣東地區(qū)北上，2018年底達(dá)到160余家，2019年一年時(shí)間達(dá)到400家左右，直到2020年初提出“800家”的小目標(biāo)。
這個(gè)擴(kuò)張速度讓人聯(lián)想到另一家曾經(jīng)的茶飲屆“頂流”——瑞幸咖啡。兩者都有“中國(guó)星巴克”的稱號(hào)，可惜如今，瑞幸咖啡已經(jīng)正式停牌退市。
喜小茶嘗試翻車?
怎么可能不焦慮。
市場(chǎng)的蛋糕就這么大，身旁有奈雪的茶等同價(jià)位品牌虎視眈眈，身后有一點(diǎn)點(diǎn)、coco、書亦燒仙草、益禾堂等低線品牌搶占客流，還有茶顏悅色等地方品牌形成區(qū)域保護(hù)罩，難以攻破。
根據(jù)《2019年新式茶飲消費(fèi)白皮書》，單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群僅占30%，同時(shí)，一線城市的茶飲市場(chǎng)趨于飽和，頭部茶飲品牌有逐漸向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻的趨勢(shì)。
于是，喜茶推出新品牌“喜小茶”。通過(guò)定價(jià)不難看出，喜茶是想通過(guò)子品牌滲透低端市場(chǎng)，和現(xiàn)有品牌形成錯(cuò)位，占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)份額。
打副牌的新式茶飲，喜茶絕對(duì)不是第一個(gè)。
先不說(shuō)眾所周知的瑞幸和小鹿茶，奈雪的茶旗下也擁有針對(duì)15-22歲年輕人的“臺(tái)蓋”和商務(wù)向、偏男性化的“梨山”，三者各有側(cè)重，但聽起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，花開三朵，天各一方。
相比之下，喜茶和喜小茶則更像一條繩上的螞蚱。名字類似，logo不變。做好了，喜茶多了個(gè)成績(jī)優(yōu)秀的兄弟，錦上添花;做不好，不僅喜小茶自己倒霉，更會(huì)拉低自家老大喜茶的口碑，全線翻車。
自今年4月喜小茶飲料廠在深圳華強(qiáng)北開業(yè)之后，喜小茶已經(jīng)經(jīng)歷了近半年的嘗試階段，目前來(lái)看，市場(chǎng)反響差強(qiáng)人意。
由于官方?jīng)]有開展宣傳，甚至有人質(zhì)疑“確定不是山寨版?”即便如此，“低配版喜茶”的名頭仍然吸引了不少聞名而來(lái)的嘗試者。在微博上搜索“喜小茶”，出現(xiàn)最多的評(píng)價(jià)是：“沒(méi)有想象中的好喝”、“不會(huì)回購(gòu)”。
可見，喜茶二字本身就被寄予極高的期待，而當(dāng)喜小茶沒(méi)有達(dá)到受眾的期望，很可能會(huì)對(duì)主品牌進(jìn)行反噬。
另一方面，沒(méi)有網(wǎng)紅門店和高顏值包裝，喜小茶失去了最有附加價(jià)值的社交屬性。如果不能用來(lái)拍照，翠花喝完不能變身Lisa、Angela，喜小茶和市面上其他飲料有什么區(qū)別?想要性價(jià)比，用戶完全有更多更好的選擇。
喜茶用了8年時(shí)間從廣東江門的路邊店發(fā)展成全球連鎖的“大牌”，但如今再想回到街邊，恐怕沒(méi)那么容易。
原標(biāo)題：《被打臉的喜茶》
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