對于傳統(tǒng)茶企而言，昔日榮光不再，后起之秀兇猛，在壓力之下，需要明確這一點：品牌的背后是品類，而品類的背后是創(chuàng)新。迫在眉睫的是，傳統(tǒng)茶企通過對趨勢的洞察，捕捉品類機會，實現(xiàn)品類創(chuàng)新。在這一過程中，產(chǎn)品、渠道、營銷三大要素缺一不可。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢
分析師 徐雪迎
“無由持一碗，寄與愛茶人?！?/p>
誠如白居易所說，始于神農(nóng)氏的茶，已由“柴米油鹽醬醋茶”中的解渴飲品演變成“琴棋書畫詩酒茶”中的情感寄托。一片葉、一杯茶已然成為中國人生活中不可或缺的部分，有中國人的地方，就有茶。
茶葉的高光vs茶企的落寞
世界上幾乎沒有人不知道中國的茶葉。中國作為茶葉的故鄉(xiāng)，已形成了西南、華南、江南、江北四大茶區(qū)，是全球唯一生產(chǎn)六大茶系的國家。近年來，我國茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年全國干毛茶產(chǎn)量達279.34萬噸，位居全球第一。
在產(chǎn)量之外，中國茶葉在消費者認(rèn)知中也具有領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢及天然的心智資源。據(jù)《全球戰(zhàn)略定位報告——國家心智資源中的萬億機會》顯示，有37.2%的消費者認(rèn)為，中國茶相比而言，更具優(yōu)勢。
然而，即便具備巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及強大的心智資產(chǎn)的同時加持，中國市場上的知名傳統(tǒng)茶葉品牌仍乏善可陳。中國茶企正處在一個極為尷尬的境地：人們對于大紅袍、普洱茶、白茶等等如數(shù)家珍，但對具體品牌卻幾乎不甚了解。無論在哪個銷售場景，傳統(tǒng)茶企所體現(xiàn)出來的品牌意識缺失，一味強調(diào)原產(chǎn)地的優(yōu)勢，而忽視企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌，認(rèn)為“占山即為王”，例如福鼎白茶雖馳名中外，卻尚未聽過某一家茶企因白茶而出名。
“中國傳統(tǒng)茶企正在面臨“有品類，無品牌”的窘迫處境，區(qū)域公用品牌泛濫，但消費者品牌寥寥?！?/p>
從百度指數(shù)可以看出，品類（普洱茶、大紅袍）搜索指數(shù)顯著高于品牌（天福茗茶、大益）。
新茶葉品牌來勢洶洶
在大多數(shù)傳統(tǒng)茶企舉步維艱的時刻，一眾新茶葉品牌迫切求變，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景革新逐漸成為了年輕群體中的消費流行，也引起了資本市場的強勢押注。
一方面，以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲，通過心智洞察，從中國茶中細(xì)分出了新的賽道，開創(chuàng)了芝士茶這一新的品類，成為了年輕人接觸傳統(tǒng)茶的新窗口。同時基于打造品牌的目的，圍繞目標(biāo)客群持續(xù)迭代各個配稱環(huán)節(jié)，高度重視場景化、數(shù)字化運營，且不斷試水新零售，無限拓展了茶的邊界。在新式茶飲這一風(fēng)口出現(xiàn)的短短四年里，行業(yè)總規(guī)模就已達到4420億元，并獲得了資本的競相追逐。
另一方面，在傳統(tǒng)原葉茶的賽道上，也有些企業(yè)身體力行，推動茶行業(yè)轉(zhuǎn)型，例如：過去茶葉多為茶餅、大罐、大紙袋的包裝形式，消費者不僅攜帶麻煩，且極不利于保鮮。小罐茶洞察到消費者飲茶門檻高、步驟繁瑣的痛點，開創(chuàng)“小罐原葉茶”這一品類，并通過大規(guī)模的營銷，將“一罐一泡”、“大師作”的創(chuàng)新概念植入消費者心智。同時其持續(xù)打磨技術(shù)，進一步提升競爭壁壘，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的智能化升級。
然而，在這玩家云集的茶飲賽道上，缺乏品牌意識的傳統(tǒng)茶企仿佛置于事外，一邊默默控訴“喜茶不是真正的茶”，另一邊卻在品類革新的浪潮中如坐針氈。不僅難以在消費者心中建立認(rèn)知，亦在資本市場屢屢碰壁:
中國唯一上市茶企天福茗茶，于2011年登陸港股，但卻長陷增長泥潭；
中國茶葉、瀾滄古茶、安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)等多家茶企嘗試沖擊A股，卻鎩羽而歸；
謝裕大等中小茶企都集聚在新三板上，但正面臨相繼摘牌的尷尬。
在新茶葉品牌的后浪猛攻下，“千萬茶企不及一家立頓”的魔咒逐漸正在變成偽命題。中國傳統(tǒng)茶企將何去何從？答案唯有四字：品類創(chuàng)新。
“建立強大品牌的終極方法是什么？是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類。從品類的視角，則是創(chuàng)新品類的重大機會?！?/p>
——Al Ries
傳統(tǒng)茶企如何破局？
當(dāng)時代的車輪開始轉(zhuǎn)動，留在原地的企業(yè)只會被淘汰，順勢而為的企業(yè)才能存活。
現(xiàn)在，當(dāng)一波新品牌開始通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、新奇的營銷、多元的場景重新將中國茶這一古老的品類帶回消費者視界時，傳統(tǒng)茶企該如何發(fā)揮自身積累多年的生產(chǎn)優(yōu)勢，基于品牌打造實現(xiàn)創(chuàng)新，才是真正需要思量的問題。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)茶企應(yīng)該把握三大創(chuàng)新方向，從各類品牌發(fā)展過程中獲得啟示，拓展“思維帶寬”，實現(xiàn)破局。
“通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中的品類代表，并不斷進化，最終主導(dǎo)品類?！?/p>
1、基于產(chǎn)品的創(chuàng)新
消費者通常以品類思考，而用品牌表達?？v觀茶行業(yè)近幾十年的發(fā)展，成功被大眾所熟知的品牌均通過對消費者的洞察，基于對新趨勢的把握開創(chuàng)了新的品類。就茶行業(yè)來看，整體飲茶氛圍、飲茶習(xí)慣趨于年輕化，而年輕人對便捷攜帶的訴求也被關(guān)注。
在80年代的日本，人們的飲茶方式以傳統(tǒng)的沖泡方式為主。而且散裝茶葉若存儲不當(dāng)，則極易影響品質(zhì)。1981年，伊藤園洞悉了消費者這一痛點，首創(chuàng)罐裝烏龍茶，并通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，開創(chuàng)了即飲茶這一品類，成為如今的日本即飲茶飲料巨頭。
喝茶的高門檻常常把年輕消費群體拒之門外，但在年輕人正在成為主流消費群體的今天，不去擁抱年輕人無異于拒絕未來，最終走向窮途。值得關(guān)注的是，許多品牌也正躍躍欲試，意在將年輕化作為進軍茶飲的突破口，宣稱要將茶泡出年輕、泡出時尚：“年輕人終會長大，未來終將把茶賣給年輕人”。
茶里，一個主打“年輕人喝的茶”的中國茶葉品牌，準(zhǔn)確把握了年輕化、便捷化的趨勢，推出“原葉袋泡茶”這一新物種，并將消費場景的細(xì)分作為發(fā)力點，注重產(chǎn)品和場景的適配，逐漸俘獲了年輕人的心。例如，2019年推出“每日茶”，產(chǎn)品按照“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景來搭配。2020年又針對睡前場景上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。這一差異化賣點使得這個僅成立6年的品牌賣出3億包茶，并在2020年11月拿到第二輪融資。年輕人手里的這杯“茶里”能走多遠(yuǎn)，也令人拭目以待。
2、基于渠道的創(chuàng)新
十幾年前，占比最大的銷售渠道是街邊林立的大大小小的茶葉門店，比如張一元、吳裕泰等。多數(shù)消費者的消費鏈條則以“進店-品茶-購買”為主。然而，茶葉從農(nóng)民到消費者手中，平均要經(jīng)過六道手，價格體系混亂，制約了企業(yè)的規(guī)模運轉(zhuǎn)。
成立于2008年的藝福堂，其創(chuàng)始人在了解了茶葉整個利益生產(chǎn)鏈條后，發(fā)現(xiàn)利潤很大部分被中間環(huán)節(jié)賺走，便決心打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。受益于對這一戰(zhàn)略機會的把握，藝福堂在每年的雙十一都榜上有名。
而在新零售盛行的今天，銷售以用戶體驗為中心，經(jīng)營模式的核心逐漸向“如何鏈接人”傾斜。對于大街小巷的茶店、茶樓而言，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)被漸漸摒棄，若線下渠道不與線上渠道打通，無異于坐以待斃。
另外，消費者對線下場景體驗的需求以及對線上自由便捷的需求則倒逼企業(yè)的渠道革新。例如，大益茶近幾年也正在探索傳統(tǒng)茶葉品牌煥新的各種可能性。其第一步便是打造“線上銷售+線下體驗”的銷售業(yè)態(tài)，讓傳統(tǒng)茶葉融入互聯(lián)網(wǎng)基因。 基于對現(xiàn)在茶飲渠道的分析及對未來渠道發(fā)展的預(yù)判，打通線上線下的渠道將成為突圍的重要一環(huán)。
3、基于營銷的創(chuàng)新
創(chuàng)新與營銷密不可分，當(dāng)企業(yè)開創(chuàng)了新品類，確立了差異化定位后，若不能及時將定位植入消費者心智，則極易陷入“自嗨”的局面。
立頓雖是袋泡茶的開創(chuàng)者，但隨著新一代消費者迅速崛起，立頓終將被定義為“老年人的袋泡茶”，而被時代所棄；反觀茶里，用原葉三角袋泡茶俘獲了年輕人的心?；谶@一定位，茶里通過多元化新型營銷拉近與年輕人的距離，進一步強化心智認(rèn)知。比如“茶里X Linefriends”跨界營銷、建立“茶里學(xué)院”等。
另外，技術(shù)驅(qū)動的營銷創(chuàng)新則更易吸引大家的關(guān)注。在國際茶業(yè)博覽會上，天竺茶業(yè)利用“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)推出“讓數(shù)據(jù)替茶說話”展臺。消費者通過掃描二維碼，即可直接查詢到 “從茶園到茶杯”的每一環(huán)節(jié)。該技術(shù)幫助茶農(nóng)和消費者建立起聯(lián)系，成為體現(xiàn)品牌的重要手段。
當(dāng)然，產(chǎn)品品質(zhì)依然是打造品牌的根基。而產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失意味著品質(zhì)把控的不穩(wěn)定，對于整體行業(yè)而言絕不是良性的發(fā)展之路，出于黑天鵝事件的考慮，資本市場也無心進入。
茶葉經(jīng)營在中國仍屬于農(nóng)產(chǎn)品思維。過去，多數(shù)茶企極推崇手工茶，從種植、加工至銷售，各個環(huán)節(jié)都是人工完成的，整套流程極易受到天氣、種植等變量的影響。在今天的工業(yè)化時代， 曾經(jīng)的驕傲反而成了如今的掣肘。因此，傳統(tǒng)茶企可以借鑒小罐茶工業(yè)化的生產(chǎn)模式，以實現(xiàn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化。
推出創(chuàng)新產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、融合各類消費場景，潮流化推廣、整合產(chǎn)業(yè)鏈資源……品類創(chuàng)新及相應(yīng)的配稱創(chuàng)新都助力了知名品牌及新物種的加速涌現(xiàn)，從而成功占領(lǐng)消費者心智。新茶葉品牌的創(chuàng)新思路著實值得中國傳統(tǒng)茶企借鑒。
留給中國傳統(tǒng)茶企的時間不多了。
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