茶也研習(xí)社
No.17期
干貨程度：★★★★★
適宜人群：茶業(yè)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)品賽道投資人
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·中國(guó)的地理標(biāo)志保護(hù)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展迅速并已初現(xiàn)體系。中國(guó)是茶葉的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，受地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉數(shù)量眾多，然而中國(guó)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)存在著一些問(wèn)題。
·自我國(guó)20世紀(jì)90年代實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)以來(lái)，茶葉組織積極申報(bào)，截至2020年共獲得了196個(gè)茶產(chǎn)品獲得“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū)”
·地理標(biāo)志不僅是產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)記，除了其自然屬性，更是一種質(zhì)量品質(zhì)和文化的體現(xiàn)。如何對(duì)這些茶葉產(chǎn)品進(jìn)行地理標(biāo)志保護(hù)，探究實(shí)施茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的意義，分析我國(guó)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的困境及成因，并提出相應(yīng)的策略。
01
茶葉地理標(biāo)志體系
地理標(biāo)志(Geographic Indication)， 地理標(biāo)志是指用產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)的地名命名的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形象、名譽(yù)都與產(chǎn)品生產(chǎn)地的自然條件、地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣等有著直接關(guān)系，具有明顯的自然品質(zhì)屬性和文化特征，所以地理標(biāo)志不僅是產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)記，除了其自然屬性，更是一種質(zhì)量品質(zhì)和文化的體現(xiàn)。
地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品包括：一是來(lái)自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品;二是原材料來(lái)自本地區(qū)，并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。
茶葉的地理標(biāo)志
地理標(biāo)志制度的前身是原產(chǎn)地保護(hù)制度， 自誕生至今已有一百多年。后擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品和其他制成品，經(jīng)過(guò)多年的演進(jìn)發(fā)展，地理標(biāo)志被確定為一項(xiàng)獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，超過(guò)90%的地理標(biāo)志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品及其加工品。我國(guó)作為世界上最早的茶葉生產(chǎn)國(guó)，茶文化的發(fā)源地。同時(shí)也是世界上重要的茶葉生產(chǎn)大國(guó)，茶葉生產(chǎn)地多達(dá)200多個(gè)，遍及十幾個(gè)省，茶葉類(lèi)產(chǎn)品是典型的地理標(biāo)志產(chǎn)品。自我國(guó)20世紀(jì)90年代實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)以來(lái)，茶葉組織積極申報(bào)，截至2020年共獲得了196個(gè)茶產(chǎn)品獲得“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū)”。這些證書(shū)持有者多為當(dāng)?shù)夭枞~行業(yè)協(xié)會(huì)、研究所、政府主管單位等。
其中如浙江 的龍井，江蘇的洞庭山、云南的普洱山等都是重要的產(chǎn)茶基地，而且這些地區(qū)所生產(chǎn)的茶葉也因其優(yōu)秀的品質(zhì)已形成品牌，相關(guān)茶產(chǎn)品不僅供國(guó)內(nèi)民眾享用，也出口海外。由于茶葉的品質(zhì)與地理位置和自然氣候條件息息相關(guān)，不同地區(qū)所生產(chǎn)的茶葉的品質(zhì)是不同的，這便突出了茶葉的地域性特征，使得保護(hù)茶葉地理標(biāo)志變得十分重要和必要。
茶葉的地理標(biāo)志意義及必要性我國(guó)是茶發(fā)源地，茶葉種類(lèi)繁多，但是傳統(tǒng)原葉茶大部分品類(lèi)都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。而茶葉從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榭纱蠓秶魍ㄉ唐?，需要進(jìn)行相關(guān)品牌建設(shè)工作。
對(duì)茶葉生產(chǎn)者的意義
使用地理標(biāo)志必須是保護(hù)區(qū)域內(nèi)并且生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于生產(chǎn)者要遵守嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)則，生產(chǎn)的質(zhì)量受政府部門(mén)監(jiān)督，要達(dá)到地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)量有限，產(chǎn)品比非使用地理標(biāo)志的產(chǎn)品貴。每個(gè)生產(chǎn)者都可以享受地理標(biāo)志的集體知名度。地理標(biāo)志產(chǎn)品的知名度和相對(duì)有限的產(chǎn)量，使得使用地理標(biāo)志產(chǎn)品能賣(mài)一個(gè)好的價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前從全國(guó)各地反映的'情況看，已經(jīng)獲得地理標(biāo)志注冊(cè)的茶葉收購(gòu)價(jià)格普遍上漲了15%至30%。從而使得擁有茶葉地理標(biāo)志的茶葉帶來(lái)附加值和其它的額外收益, 不僅可以提高產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平，而且可以提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格水平。
對(duì)消費(fèi)者的意義在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，獲取信息的方式被劃分為“搜尋品”和“經(jīng)驗(yàn)品”。經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法完全了解或者根據(jù)外觀來(lái)判斷其質(zhì)量的消費(fèi)品。消費(fèi)者只能在購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際使用后才能正真產(chǎn)品特性。
而茶葉是標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者難以在購(gòu)買(mǎi)前考察茶葉產(chǎn)品質(zhì)量。大部分消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)茶葉后的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷和評(píng)估，從而作為下次購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。隨著網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越普及，消費(fèi)者遠(yuǎn)離生產(chǎn)者，距離遠(yuǎn)了，生產(chǎn)者的透明度相對(duì)也就降低了，易引起消費(fèi)者的擔(dān)心。此時(shí)地理標(biāo)志即成為傳達(dá)有關(guān)茶葉信息的有效途徑。消費(fèi)者可以從茶葉地理標(biāo)志接收到兩大重要信息。一是茶葉的的生產(chǎn)的地理源頭，其二是茶葉的質(zhì)量保證。地理標(biāo)志傳遞產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、風(fēng)味等信息，可降低消費(fèi)選擇的不確定性，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策提供參考。
對(duì)海外市場(chǎng)的意義
當(dāng)前，從茶葉生產(chǎn)量、消費(fèi)量、出口量來(lái)看，我國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的茶葉大國(guó)，但縱觀國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品的國(guó)際知名度卻不如印度大吉嶺茶等國(guó)外地標(biāo)產(chǎn)品，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低。目前我國(guó)茶葉地標(biāo)產(chǎn)品仍然以內(nèi)銷(xiāo)為主，已出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象。
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)發(fā)展，觀念的開(kāi)放，中國(guó)對(duì)地理標(biāo)志的重視已達(dá)到前所未有的程度，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，我國(guó)茶葉地理標(biāo)志也正不斷迎接著新形勢(shì)、面臨著新挑戰(zhàn)。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，國(guó)外對(duì)我國(guó)茶葉出口的技術(shù)性壁壘越發(fā)高筑，在WTO框架下，世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體都建立了地理標(biāo)志制度，對(duì)具有地域優(yōu)勢(shì)特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，因此發(fā)展茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)，在推動(dòng)我國(guó)茶葉地標(biāo)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)具有重要意義。
中國(guó)現(xiàn)行的茶葉地理標(biāo)志體系
在我國(guó)地理標(biāo)志發(fā)展過(guò)程中，形成了工商總局、農(nóng)業(yè)部以及質(zhì)檢總局3個(gè)部門(mén)分頭管理的地理標(biāo)志保護(hù)制度;2018年國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革之后，工商總局的商標(biāo)管理職責(zé)及質(zhì)檢總局的地理標(biāo)志管理職責(zé)，劃歸新組建的國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，但三套地理標(biāo)志保護(hù)體系均沿用至今從這項(xiàng)規(guī)定的修改中可以看出，地理標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)越來(lái)越突出，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在地理標(biāo)志管理體系中的主導(dǎo)地位越來(lái)越凸顯
02
地理標(biāo)志影響茶葉的定價(jià)因素
按照最傳統(tǒng)價(jià)格理論認(rèn)為，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，即價(jià)值決定價(jià)格。且價(jià)格隨市場(chǎng)供求關(guān)系的變動(dòng)，但值得注意的是，地理標(biāo)志茶葉的價(jià)值是自然因素和文化人文因素的綜合體現(xiàn)。
從地理標(biāo)志最初產(chǎn)生的原因來(lái)看，茶葉生長(zhǎng)過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)，相傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這些問(wèn)題的存在制約著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志體系的建立，造成顯著不平衡的茶葉市場(chǎng)信息。消費(fèi)者可能逐漸對(duì)茶葉質(zhì)量喪失信心而不情愿支付額外的價(jià)格，那些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格低利潤(rùn)較少而難以維系正常生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)法在積累中獲得高收益來(lái)創(chuàng)造正向循環(huán)。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的自身品質(zhì)是首要因素。地理標(biāo)志產(chǎn)品正是具備與眾不同的特質(zhì)，才能有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者心甘情愿地支付溢價(jià).
地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊性
一般地理標(biāo)志產(chǎn)品種養(yǎng)殖時(shí)間比較長(zhǎng)，價(jià)格必然就要高一些。二是時(shí)間的特殊性。有的地理標(biāo)志在于它的種養(yǎng)殖、采摘時(shí)間特殊，是特定的時(shí)段。大部分地理標(biāo)志茶葉都會(huì)產(chǎn)生這些額外的成本。
文化因素地理標(biāo)志產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品最大的不同就是有文化背景、有精神內(nèi)涵，有傳說(shuō)、有故事。不僅僅滿足于消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)層面的需求，而且滿足精神層面的追求。因此好的地理標(biāo)志產(chǎn)品，其文化背景所蘊(yùn)含的價(jià)值也不可忽視。
供需關(guān)系
通常的商品的供求關(guān)系是：供大于求，自然價(jià)格走低;供不應(yīng)求，才會(huì)價(jià)格走高。我們提倡地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要做大做強(qiáng)，但是也同時(shí)否定無(wú)序、過(guò)度的擴(kuò)展(特別是種養(yǎng)殖區(qū)域的擴(kuò)展)。盲目擴(kuò)大種植區(qū)域、提高產(chǎn)量其實(shí)是不明智的選擇，這是不尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的表現(xiàn)。其后果是：一方面盲目擴(kuò)大種養(yǎng)殖區(qū)域會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)降低、品牌崩潰;另一方面，短期內(nèi)產(chǎn)量的提升會(huì)改變供求關(guān)系，降低市價(jià)，導(dǎo)致豐年不豐收，損害種養(yǎng)殖群體的利益。因此對(duì)于地理標(biāo)志發(fā)展，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)：實(shí)事求是、審慎注冊(cè)、不搞人海戰(zhàn)術(shù);順時(shí)發(fā)展、因地制宜，不要盲目擴(kuò)大。
我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為 “茶為國(guó)禮”的新時(shí)代
還有很多地區(qū)的茶葉走的是 “高產(chǎn) 低價(jià)” “以量取勝” 的低端路線。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一， 區(qū)域特色不明顯，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段。所以目前很多茶葉品牌資源仍未充分挖掘出來(lái)，品牌發(fā)展還不夠，市場(chǎng)覆蓋率低，影響力小。
定價(jià)策略為了避免重蹈此前普洱茶、天價(jià)巖茶的覆轍以及低質(zhì)高標(biāo)、奢華包裝、許可過(guò)濫等問(wèn)題，在定價(jià)方面可采取行業(yè)指導(dǎo)價(jià)加企業(yè)自主定價(jià)方式。每年根據(jù)產(chǎn)品的等次、特色、銷(xiāo)售形勢(shì)來(lái)調(diào)整定價(jià);定價(jià)可由低及高，小步快跑。以多層次的品類(lèi)類(lèi)覆蓋各個(gè)消費(fèi)階層。以福鼎白茶為例，按照質(zhì)量等級(jí)：一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、高級(jí)、特級(jí)來(lái)定價(jià)。同時(shí)兼顧區(qū)域：核心區(qū)、延伸區(qū)、拓展區(qū)，品質(zhì)由內(nèi)而外各有區(qū)別。企業(yè)根據(jù)各自茶葉的特性和品類(lèi)，再自行確定價(jià)格，不搞一刀切。而且每年一調(diào)，小步快跑，每年上浮5%-10%，既兼顧產(chǎn)品的多樣性，又能保證了行業(yè)、團(tuán)體利益。
03
茶葉地理標(biāo)志應(yīng)用狀況
自我國(guó)20世紀(jì)90年代實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)以來(lái)，茶葉組織積極申報(bào)，截至2020年共獲得了196個(gè)茶產(chǎn)品獲得“國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū)”獲得地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉既有傳統(tǒng)的歷史名茶， 也有近幾十年發(fā)展起來(lái)的茶葉品牌。從茶葉地理標(biāo)志的地域分布來(lái)看， 一些產(chǎn)茶大省如福建、四川、浙江、江西、安徽、貴州、廣西同時(shí)也是茶葉地理標(biāo)志保護(hù)大省。
茶葉地理標(biāo)志品牌相關(guān)排行2021年5月9日，由新華社、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)、國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心等單位在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行“2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布暨中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇”中發(fā)布2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布名單——區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)，在前100名的排行榜中， 前5名里有3個(gè)茶葉類(lèi)品牌，分別是安溪鐵觀音、武夷巖茶，普洱茶茶葉品牌進(jìn)入榜單前100 名共20個(gè)，占比20%
隨著茶葉品牌的增加和茶產(chǎn)業(yè)的繁榮， 社會(huì)對(duì)茶葉品牌發(fā)展的關(guān)注度越來(lái)越高，2020 年12 月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，開(kāi)展“2021 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”
參與本次評(píng)估的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為123個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)參評(píng)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，最終完成了對(duì)108 個(gè)品牌的有效評(píng)估，從茶產(chǎn)區(qū)來(lái)看，以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)的有效評(píng)估品牌數(shù)蟬聯(lián)榜首，共計(jì)55個(gè)，占評(píng)估品牌數(shù)的50.93%;以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)排名第二，共24個(gè)，占22.22%;以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)和以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的品牌數(shù)量分別為17 個(gè)和12個(gè)，占比均低于20%。
從茶品類(lèi)來(lái)看，有效評(píng)估的綠茶類(lèi)品牌共60個(gè)，比2020 年減少了10 個(gè);綜合茶類(lèi)(品牌下有多種品類(lèi)茶葉)品牌數(shù)量為14 個(gè);紅茶類(lèi)品牌數(shù)量位列第三，共計(jì)13 個(gè);黑茶、烏龍茶、黃茶、白茶、再加工茶類(lèi)有效評(píng)估品牌分別為7個(gè)、6 個(gè)、3 個(gè)、2 個(gè)、1 個(gè)，其中，再加工茶是來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的福州茉莉花茶;另有煙臺(tái)桑葉茶、余慶苦丁茶等2 個(gè)其他類(lèi)型的茶葉區(qū)域公用品牌獲評(píng)。
上述茶產(chǎn)區(qū)、茶品類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，基本反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)、品類(lèi)格局。綠茶類(lèi)品牌最多，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的55.56%， 但比2020 年(71.42%)和2019 年(65.42%) 均有所下降。數(shù)據(jù)表明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌品類(lèi)日趨豐富，各茶類(lèi)的數(shù)量結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，綠茶之外的其他茶類(lèi)品牌逐漸增多。因?yàn)橛行гu(píng)估的黃茶、白茶類(lèi)區(qū)域公用品牌的數(shù)量均不足5 個(gè)，且綜合茶類(lèi)品牌數(shù)量較多。
2021年品牌收益前20位茶葉
區(qū)域公用品牌
我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值不斷提升，且高價(jià)值品牌所占的比例逐漸提高。這一趨勢(shì)從側(cè)面反映了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的成效。但是，雖然頭部品牌價(jià)值有所突破，但所占比例仍然不大。。品牌價(jià)值位于50 億元以上的我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共有5 個(gè)，比上年度增加了2 個(gè)，分別是西湖龍井(74.03 億元)、普洱茶(73.52 億元)、信陽(yáng)毛尖(71.08 億元)、瀟湘茶(67.83 億元) 和福鼎白茶(52.15億元)。期待未來(lái)，我國(guó)有更多的茶葉區(qū)域公用品牌突破50億元門(mén)檻。
茶葉地理標(biāo)志品牌收益
本次評(píng)估中，108 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為1.33億元， 比2020 年增加了1361萬(wàn)元，增長(zhǎng)了11.42%。
江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為1.32億元，較2020 年增長(zhǎng)了2151.09 萬(wàn)元， 增幅十分顯著， 高達(dá)19.42%;西南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益為1.25億元，與去年基本持平。從數(shù)據(jù)來(lái)看，華南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益處于相對(duì)高位，收益顯著;江南產(chǎn)區(qū)的平均品牌收益增幅大，勢(shì)頭強(qiáng)勁。本次評(píng)估中，108 個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為86.53 元/kg，較2020 年增長(zhǎng)了23.45%。其中，單位銷(xiāo)量品牌收益最高的品牌洞庭山碧螺春，達(dá)到了2275.67元/kg。
比較分析四大產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益發(fā)現(xiàn)，江南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益高達(dá)134.20 元/kg，遠(yuǎn)超其他3 個(gè)產(chǎn)區(qū)的平均值;華南產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益最低僅為20.09 元/kg;西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)分別為46.77 元/kg、41.70 元/kg。與2020 年相比，江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益漲幅最大，達(dá)到了88.01%，江南產(chǎn)區(qū)也獲得了39.68%的增長(zhǎng)率，而華南產(chǎn)區(qū)與西南產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
由此可見(jiàn)，盡管華南產(chǎn)區(qū)在平均品牌價(jià)值、平均品牌收益上表現(xiàn)較為不錯(cuò)，但其在單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)上仍有較大的提升空間;
江南產(chǎn)區(qū)則無(wú)論是在品牌相對(duì)規(guī)模效益，還是品牌價(jià)值、品牌收益上表現(xiàn)都較為不錯(cuò)，尤其在單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)方面，本次評(píng)估中，品牌收益位于前20 位的茶葉區(qū)域公用品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的有10 個(gè)，占據(jù)半壁江山;西南產(chǎn)區(qū)的有4 個(gè)，占比1/5;華南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)各占3個(gè)。
本次評(píng)估品牌中品牌收益超過(guò)30000萬(wàn)元的有以下5個(gè)品牌。
整體品牌收益排名最高的為西湖龍井，高達(dá)41076.88 萬(wàn)元，單位銷(xiāo)量品牌收益也較高，達(dá)924.53 元/kg;
普洱茶位列第二，整體品牌收益為40057.96 萬(wàn)元，但單位銷(xiāo)量品牌收益僅為2.53 元/kg;
排名第三的信陽(yáng)毛尖，整體品牌收益為38531.79 萬(wàn)元， 單位銷(xiāo)量品牌收益為6.60元/kg，稍高于普洱茶;
瀟湘茶和福鼎白茶的整體品牌收益分別為37866.35 萬(wàn)元、32777.36 萬(wàn)元。
由此可見(jiàn)江南產(chǎn)區(qū)有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng)勁，在前20位品牌中，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的共計(jì)有14個(gè)品牌，占比70%。其中，洞庭山碧螺春以高達(dá)2275.67 元/kg 的單位銷(xiāo)量品牌收益位居榜首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌，品牌溢價(jià)能力十分強(qiáng);
武陽(yáng)春雨和西湖龍井分別以989.23 元/kg和924.53元/kg的單位銷(xiāo)量品牌收益位列第二和第三;數(shù)據(jù)可見(jiàn)，前三甲品牌均來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)。
數(shù)據(jù)表明，盡管部分茶葉區(qū)域公用品牌的整體品牌溢價(jià)不高，但其單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)能力不容小覷，它們創(chuàng)建占地少、不以規(guī)模取勝的“小而美”的茶葉區(qū)域公用品牌，達(dá)到了一定程度的高質(zhì)量發(fā)展。
單位銷(xiāo)量品牌收益前20 名茶葉
區(qū)域公用品牌
04
當(dāng)前茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的困境
我國(guó)對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)的研究起步較晚，缺乏先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，所以在保護(hù)茶葉地理標(biāo)志方面仍沒(méi)有取得理想效果，而且在確立和實(shí)施保護(hù)的過(guò)程中，還面臨著諸多困難：
茶葉地理保護(hù)制度不完善使品牌化發(fā)展異常困難。由于生產(chǎn)地布局不合理，部分地區(qū)技術(shù)落后，再加上審批制度過(guò)于寬松，引發(fā)不良的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得茶葉地理標(biāo)志保護(hù)能力弱化;茶類(lèi)地理標(biāo)志通常申請(qǐng)注冊(cè)的是證明商標(biāo)，包含對(duì)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的保證。知名度不斷提升，就有著通用化公用化的風(fēng)險(xiǎn)，逐漸失去識(shí)別能力，商業(yè)價(jià)值就會(huì)受到不良影響
地理標(biāo)志侵權(quán)認(rèn)定規(guī)則的不統(tǒng)一
包括對(duì)侵權(quán)范圍的界定，各部門(mén)對(duì)是否侵權(quán)的判斷標(biāo)準(zhǔn)不匹配，茶葉市場(chǎng)品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)主體雖然呈現(xiàn)多主體狀態(tài)，但實(shí)則缺乏真正的責(zé)任主體，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)難以落到實(shí)處。茶葉地理標(biāo)志品牌是一種公共資源，其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值使之成為茶葉產(chǎn)業(yè)從業(yè)者爭(zhēng)相使用的資源。很多從業(yè)者缺乏地理標(biāo)志保護(hù)意識(shí)，為了賺取利潤(rùn)，將劣質(zhì)茶葉拿到地理標(biāo)志區(qū)域售賣(mài)，并隨意使用地理標(biāo)志品牌，導(dǎo)致市場(chǎng)上存在不少假冒偽劣產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從包裝、外形等各個(gè)方面模仿品牌茶葉產(chǎn)品，損壞了當(dāng)?shù)卣诓枞~品牌的形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)茶葉地理標(biāo)志品牌的不信任。
產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)地難溯源
茶葉原產(chǎn)地的鑒定與檢測(cè)技術(shù)仍然面臨較大的困難，生產(chǎn)者質(zhì)量意識(shí)薄弱，質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制還不夠強(qiáng)大。很多茶葉地理標(biāo)志申請(qǐng)主體存在“重申請(qǐng)注冊(cè)”“輕管理和監(jiān)督”“重生產(chǎn)，輕品牌”“重經(jīng)濟(jì)效益， 輕保護(hù)”“重產(chǎn)量， 輕文化” 的思維定式，往往更加注重眼前實(shí)際利益，在意評(píng)比結(jié)果， 而對(duì)茶葉質(zhì)量和長(zhǎng)期發(fā)展有所忽視，缺乏長(zhǎng)期科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)農(nóng)藥含量超標(biāo)、盲目引進(jìn)外來(lái)品種、 產(chǎn)品特色不鮮明、 品牌文化內(nèi)涵不足等問(wèn)題，這些都不利于品牌的塑造和長(zhǎng)期發(fā)展
茶農(nóng)茶企缺乏維權(quán)思維
使得茶葉地理標(biāo)志 過(guò)于被動(dòng)。由于大部分茶農(nóng)茶企對(duì)地理標(biāo)志保護(hù)缺乏認(rèn)識(shí)，在一定程度上影響了茶葉地理標(biāo)志保護(hù)相關(guān)政策和法律的震懾力，使得不法侵權(quán)行為更加猖獗;同時(shí)茶葉地理標(biāo)志有關(guān)的法律法規(guī)目前不夠健全，需逐漸完善，為茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的實(shí)施提供保障與約束。
茶企之間缺乏合作意識(shí)難以形成品牌效應(yīng)茶葉行業(yè)整體發(fā)展滯后。各茶企業(yè)之間缺乏合作意識(shí)，難以形成品牌效應(yīng)，而眾多品牌也給了不法分子提供了可乘之機(jī)，使得自身發(fā)展更加困難。
缺乏國(guó)際品牌戰(zhàn)略意識(shí)
與立頓，大吉嶺等世界知名品相比，中國(guó)茶葉存在“有名無(wú)姓”的現(xiàn)象。當(dāng)前，從茶葉生產(chǎn)量、消費(fèi)量、出口量來(lái)看，我國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的茶葉大國(guó)，但縱觀國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品的國(guó)際知名度卻不如印度大吉嶺茶等國(guó)外地標(biāo)產(chǎn)品，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較低
05
地理標(biāo)志問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施
完善茶葉產(chǎn)品地理標(biāo)志的立法保護(hù)
中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牉數(shù)量多，類(lèi)型復(fù)雜多樣，我國(guó)地理 標(biāo)志保護(hù)制度的建立時(shí)間尚短，各個(gè)方面缺少技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的支持，政府應(yīng)逐步完善地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品法律法規(guī)，使法律更加詳盡，主要包括對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者地理標(biāo)志產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和質(zhì)量進(jìn)行定期檢查和控制，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入嚴(yán)格履行。對(duì)非法經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)，行政和法律制裁增加非法經(jīng)營(yíng)者的違法成本。只有在政府的大力支持與引導(dǎo)下，才能彌補(bǔ)這些劣勢(shì)，保證茶葉市場(chǎng)健康化、常態(tài)化。并且嚴(yán)格認(rèn)真對(duì)待茶葉地理標(biāo)志的申請(qǐng)、注冊(cè)、發(fā)展。對(duì)地理標(biāo)志所帶來(lái)的影響要加以限制，防止出現(xiàn)地理標(biāo)志區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
建立完善的溯源體系
現(xiàn)階段技術(shù)上鑒定原產(chǎn)地暫時(shí)存在難度。比較可行的是進(jìn)行更加嚴(yán)格的溯源管控，通過(guò)鑒別“防偽標(biāo)識(shí)”間接解決茶葉產(chǎn)品溯源問(wèn)題。一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過(guò)數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航，保護(hù)品牌利益。2021年3月10日起，福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)系統(tǒng)，可全程高效監(jiān)管福鼎白茶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源，既維護(hù)原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益，又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
再例如2020 年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái)，采用“生產(chǎn)過(guò)程數(shù)據(jù)化、管理過(guò)程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向，運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站 式管理，涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍 井茶 (西湖產(chǎn)區(qū)) 地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。通過(guò)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術(shù)，更好的解決原產(chǎn)地溯源難的問(wèn)題，保護(hù)地理標(biāo)志的可信度。
樹(shù)立國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)
地理標(biāo)志是一種具有區(qū)域特征的獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但它在其他國(guó)家和地區(qū)不能被其他國(guó)家的法律認(rèn)可和保護(hù)。隨著中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大，地理標(biāo)品已有在國(guó)外受到侵犯的案例，因此需要重視起中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)外的地理標(biāo)志申報(bào)登記工作。在對(duì)外貿(mào)易的過(guò)程中，應(yīng)對(duì)海外搶注與侵權(quán)問(wèn)題可以嘗試多條途徑同時(shí)保護(hù)，除了常規(guī)商標(biāo)保護(hù)路徑之外，企業(yè)之間還可以成立知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟。此外應(yīng)當(dāng)制定國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌效應(yīng)，以地理標(biāo)志為輔助，提高“中國(guó)茶”在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
做好各主體的地理標(biāo)志宣傳工作
做好地理標(biāo)志的宣傳工作，一方面茶農(nóng)茶企需要加大學(xué)習(xí)力度，要從更多的角度上去了解茶葉地理標(biāo)志保護(hù)的 作用和意義，通過(guò)樹(shù)立良好的權(quán)利思維和自覺(jué)維權(quán)意識(shí)，積極利用相關(guān)法律法規(guī)、政府政策、保護(hù)制度等武器，保證自身茶葉地理標(biāo)志名譽(yù)不受侵犯。另一方面，國(guó)家應(yīng)結(jié)合當(dāng)下茶葉經(jīng)濟(jì)和地理標(biāo)志保護(hù)的發(fā)展形勢(shì)，逐步完善相關(guān)法律法規(guī)。行政機(jī)關(guān)和市場(chǎng)監(jiān)督部人員也要不斷提升自身執(zhí)法能力，嚴(yán)厲打擊非法行為，加大違法行為處理力度。通過(guò)調(diào)動(dòng)茶農(nóng)茶企的維權(quán)積極性，營(yíng)造良好的市場(chǎng)管理環(huán)境，充分發(fā)揮茶葉地理標(biāo)志的價(jià)值作用
在“后疫情時(shí)代”的大背景下，消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi)，愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì) 公認(rèn)的健康飲品，茶能夠?yàn)楦嗳藥?lái)健康已成 為基本共識(shí)。針對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者而言，我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新時(shí)代市場(chǎng)的正面影響力。
來(lái)源：茶也加速器
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