明前茶正陸續(xù)上市，茶產(chǎn)業(yè)迎來了今年的第一個(gè)熱銷季。西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰……這些消費(fèi)者隨口就能叫出來的名茶如今已經(jīng)在茶葉連鎖店、茶葉經(jīng)銷商鋪、商超以及各大電商平臺(tái)紛紛上架。然而，在走訪一些終端銷售市場時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)：更多的消費(fèi)者對(duì)茶葉品類的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌，甚至可以說混淆了兩者的區(qū)別。一直以來，外界盛傳的“有品類無品牌”的茶業(yè)怪象是否真如其言？中國茶產(chǎn)業(yè)“品牌”破局的關(guān)鍵又在哪里？
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茶葉消費(fèi)者普遍概念不清 品牌意識(shí)不強(qiáng)
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在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，茶葉的消費(fèi)場景并不乏于大眾的生活周邊，一般的大型百貨和超市都設(shè)有茶葉專柜，附近也有茶葉連鎖商店。在大型超市中，更有茶葉公司入駐超市專柜。
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但在隨機(jī)采訪中可以看到，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌認(rèn)知度不高，對(duì)茶葉品質(zhì)的疑慮較多。在兩家超市的采訪過程中，共有七位消費(fèi)者在茶葉區(qū)停留，其中，五位未購買，理由是“不知道品質(zhì)好不好”“不了解茶”“看不到人來買”“沒人介紹”“不能品嘗”；有一位購買了產(chǎn)品，問其是否有熟知經(jīng)常購買的茶品牌，其回答的是茶葉品類西湖龍井、鐵觀音，一般網(wǎng)絡(luò)購買，無固定品牌；還有一位消費(fèi)者的回復(fù)是網(wǎng)絡(luò)購買，并不固定品牌，知曉的品牌提到吳裕泰和張一元。
天福茗茶推出的明前龍井 新華網(wǎng) 沈美 攝
一家茶葉批發(fā)商鋪售賣的明前龍井 新華網(wǎng) 沈美 攝
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多數(shù)同類同品的產(chǎn)品競爭影響企業(yè)的品牌發(fā)展。對(duì)比茶葉品牌連鎖店和路邊茶葉批發(fā)店的茶葉價(jià)格，可以看到兩者相差并不多。比如，天福茗茶一罐產(chǎn)于越州區(qū)的二級(jí)明前龍井茶100克售價(jià)183元，折算大概1000元1斤，而在順義區(qū)一家馬連道茶葉批發(fā)商鋪，稱產(chǎn)于西湖的明前龍井茶要價(jià)也在1000元一斤。所不同的是，后者無商品等級(jí)和品牌。“明前碧螺春過幾天才到，很多貨都賣沒了，就剩這些。”店鋪經(jīng)營者表示，產(chǎn)品很熱銷，主要賣給周邊經(jīng)銷商和消費(fèi)者。
從走訪的情形來看，消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)方面并沒有清晰的品牌概念，消費(fèi)的方式也存在一些特殊性。對(duì)此，國家一級(jí)評(píng)茶師、教授級(jí)高工沈紅表示：“中國的茶葉品牌比較多，消費(fèi)群體比較復(fù)雜，要打造全國的茶葉品牌確實(shí)很難?！?/p>
中國農(nóng)科院茶葉研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室曾發(fā)布《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)。
在隨機(jī)行人采訪中發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者混淆了茶葉品類和品牌，消費(fèi)也多停留在禮品饋贈(zèng)。對(duì)于茶業(yè)的高端產(chǎn)品，問及一些經(jīng)常飲茶的消費(fèi)者，他們都以茶業(yè)“水太深，自己不太了解，可能會(huì)謹(jǐn)慎考慮購買”來回復(fù)。
談及茶行業(yè)在外界印象中“亂”的原因，中國茶葉有限公司副總經(jīng)理危賽明說：“茶產(chǎn)業(yè)的亂，體現(xiàn)在標(biāo)價(jià)虛高，價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn)不透明，比如前些年普洱茶的炒作就是例子，這其中根本沒有品牌的概念。同時(shí)，市場監(jiān)管力度不夠，7萬家茶企中絕大部分茶企沒有品牌，自產(chǎn)自銷，電商銷售不透明，很多都是三無產(chǎn)品，價(jià)格長在嘴巴上，這是茶產(chǎn)業(yè)的亂象?！?/p>
對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“中國茶業(yè)市場總體存在的問題很多，利潤亂象比較嚴(yán)重，比如很多小企業(yè)從茶葉產(chǎn)地直接入手，虛高價(jià)格賣給消費(fèi)者，由于中間很多信息不透明，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)于茶葉選擇都心存疑慮。品牌茶企在價(jià)格方面設(shè)定會(huì)有一定的規(guī)范和依據(jù)，但一些小散亂的企業(yè)就會(huì)渾水摸魚，這需要行業(yè)的凈化和規(guī)范。”
茶葉品牌集中度低 亟待市場培育
中國茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國茶葉國內(nèi)銷售量達(dá)到191萬噸，同比增幅為5.1%，市場內(nèi)銷額達(dá)到2661億元；出口總量達(dá)36.5萬噸，同比增長2.66%。國內(nèi)市場是拉動(dòng)中國茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力，市場潛力巨大。
然而，茶產(chǎn)業(yè)的市場占有率和品牌集中度偏低。危賽明舉例：“去年中茶營銷額30億元，如果整個(gè)中國茶葉市場以4000億來計(jì)算，那么，中茶的市場占比不到1%。一個(gè)企業(yè)如果能占到整個(gè)市場份額的5%，影響力是非常顯著的。茶產(chǎn)業(yè)如要發(fā)展到這一步還需要一個(gè)過程，這至少還需要5到10年的時(shí)間?！?/p>
而作為同樣是傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)的中國白酒則發(fā)展迅猛，白酒企業(yè)的市場占有率和品牌集中度居高。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場占據(jù)一半以上份額，達(dá)63.5%；五糧液緊隨其后，市場占比為25.9%；國窖1573僅5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場。
7萬家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環(huán)節(jié)，茶葉的摻假、價(jià)格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中?！盁o需打造品牌，利潤豐厚，這是茶產(chǎn)業(yè)品牌缺失的主要原因之一。中國茶業(yè)只有不斷走向品牌化，規(guī)?；?，規(guī)范化，才能使我國真正地從采茶大國，消費(fèi)大國變?yōu)槠放茝?qiáng)國?！敝斓づ钫f。
談及茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的主要問題，一位不愿透露姓名的從業(yè)者說：“標(biāo)準(zhǔn)化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一些小企業(yè)在品質(zhì)管控方面仍還存在不穩(wěn)定的情況，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不夠完善，政府在農(nóng)業(yè)企業(yè)扶持這方面力度不夠，一些企業(yè)融資特別難，想要宣傳品牌，資金也很難保證?！?/p>
對(duì)于茶葉品牌的打造，沈紅認(rèn)為：“茶葉市場缺乏對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)。”茶葉銷售人員專業(yè)培訓(xùn)不到位，茶葉科普知識(shí)宣傳不夠，在與其他消費(fèi)品的宣傳對(duì)比中尤其明顯。
“茶葉是食品類農(nóng)產(chǎn)品，其使用價(jià)值主要是食品，但它又不同于一般的食品。茶葉具有一般農(nóng)產(chǎn)品所不具備的文化價(jià)值?！敝袊嗣翊髮W(xué)中華茶文化研究中心主任孔祥智認(rèn)為，打通茶葉品牌的痛點(diǎn)，應(yīng)該在中國茶葉文化上下功夫；同時(shí)，廣泛宣傳各類茶葉作為飲品之外的特殊功能，使人們加深對(duì)茶葉的了解。
當(dāng)前，更多創(chuàng)新型的消費(fèi)模式正推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，比如近兩年風(fēng)靡消費(fèi)者禮品清單上的小罐茶，將買茶送禮這個(gè)需求簡化，打通質(zhì)價(jià)透明的消費(fèi)痛點(diǎn)，成為近年來茶葉創(chuàng)新的代表；江蘇省將茶葉文化與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合，推出茶鄉(xiāng)旅游路線，讓消費(fèi)者通過親身的采茶制茶體驗(yàn)感受茶文化，以旅游推動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為茶品牌推廣的創(chuàng)新方式；在年輕大眾消費(fèi)市場端，燃起排隊(duì)熱潮的網(wǎng)紅代表喜茶，以其特殊的社交屬性成為吸引年輕消費(fèi)群體的新式茶飲……這些與茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新形式正推動(dòng)著“茶經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展。
“目前，茶產(chǎn)業(yè)正處于逐步整合淘汰的過程，種植、加工、營銷等行業(yè)分工會(huì)越來越明晰。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會(huì)留下來，不規(guī)范的企業(yè)會(huì)淘汰。中茶剛剛加入新華社民族品牌工程，我們肩負(fù)著振興中國茶產(chǎn)業(yè)的重任。”談到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，危賽明表示，讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛笔侵袊杵蟀l(fā)展的方向。中茶將朝著品牌茶企的方向不斷發(fā)展，致力打造世界級(jí)茶葉品牌。預(yù)計(jì)2019年中茶營銷額將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，連鎖店有望增至1700家。
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