在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們隨時(shí)能感受到周圍信息在不斷爆發(fā)式地生產(chǎn)，而人們的注意力卻總是在碎片化地游離。對(duì)于想占據(jù)市場(chǎng)一席之地的企業(yè)個(gè)體，雖然生產(chǎn)和發(fā)布信息變得便利且容易，但要抓住稀缺的注意力圈出自己的消費(fèi)群體，卻不是人人都可以玩轉(zhuǎn)的技術(shù)活。
在這樣的情境下，用獨(dú)特的產(chǎn)品人格打造個(gè)性 IP，是如今許多小微企業(yè)選擇的路徑，在自身實(shí)力難以與大資本運(yùn)作抗衡的時(shí)候，確實(shí)是一條有效的路徑。但打造一個(gè) IP 猶如孕育一個(gè)新物種，并不是一朝一夕就能完成的事業(yè)，不僅需要“ 天時(shí)地利人和”，也需要持續(xù)不斷地為之注入能量。
長(zhǎng)在巖石上的石生古樹茶”是不是聽(tīng)起來(lái)就足以讓人百般好奇?這是智德鴻昌作為一個(gè)新興 特色茶企近年來(lái)在打造的獨(dú)特 IP。在今年難以預(yù)料的市場(chǎng)變化下，這個(gè)獨(dú)特的概念和頗具吸引力的產(chǎn)品，幫助它在市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展。
將自己差異化的產(chǎn)品注入獨(dú)特的理念，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)打 造一個(gè)獨(dú)具代表性的 IP，如果能成功將 IP 孵化并占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。智德鴻昌的“ 曼崗石生古樹茶 ”概念，或許將是IP化生存路徑在普洱茶世界里的一次有益嘗試。
洞察 IP——發(fā)現(xiàn)曼崗
想開(kāi)辟一番自己的市場(chǎng)，首先要知道自己“ 賣什么”，智德鴻昌創(chuàng)辦于2012 年，但是其創(chuàng)始人張廣義早在 2003 年就已經(jīng)開(kāi)始在臨滄接觸茶行業(yè)，2008 年前后，即使在普洱茶泡沫破裂的大環(huán)境下，他仍看好普洱茶的前景，開(kāi)始游走茶山尋茶，為開(kāi)拓自己的茶號(hào)做準(zhǔn)備。
在游歷昔歸的旅途中，張廣義路過(guò)了曼崗，那里奇特的環(huán)境給他留下了深刻的印象：高大的茶樹下都是石頭，仿佛茶樹都是從石縫里長(zhǎng)出來(lái)一樣。那時(shí)的曼崗名不見(jiàn)經(jīng)傳，知道的人也很少，張廣義像發(fā)現(xiàn)了寶藏一般， 不僅是因?yàn)榭吹铰鼚彧?dú)特的自然環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的茶樹資源，也更因?yàn)檫@個(gè)還不出名的優(yōu)質(zhì)小茶區(qū)，非常適合一 個(gè)新興企業(yè)在那里耕耘。
圈定了臨滄邦東曼崗這個(gè)小茶區(qū)作為“ 根據(jù)地 ”， 瞄準(zhǔn)了“石生茶”這一“新物種”，張廣義就開(kāi)始了對(duì)曼崗“石生茶”的實(shí)驗(yàn)和研究。為了更深入地了解石頭與茶樹共生的自然歷史，他首先從歷史典籍入手，在陸羽的《茶經(jīng)》中，發(fā)現(xiàn)了“上者，生亂石”的文字，即 越是品質(zhì)上乘的茶葉，越是生長(zhǎng)在巖石縫隙之間。這在一定程度上也從歷史的角度驗(yàn)證了打造曼崗石生茶 IP的邏輯是可行的，也讓他更加堅(jiān)定了做曼崗茶的信心。
在科學(xué)理論方面，張廣義也對(duì)曼崗周邊的自然環(huán)境及其生長(zhǎng)在巖石上的曼崗茶進(jìn)行了研究。曼崗在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中的意 思就是“石頭上的寨子”，足以說(shuō)明巖石與植被共生的自然環(huán)境面貌由來(lái)已久。在對(duì)巖石進(jìn)行取樣研究后，發(fā)現(xiàn)散落在曼崗茶山上的巖石，多數(shù)都是花崗巖，古樹茶與之共生，就具備了來(lái)自巖石的獨(dú)特風(fēng)味，茶湯沖泡后前段呈現(xiàn)出蘭香、蜜香，尾韻最為獨(dú)特，張廣義更喜歡稱之為 —— 曼崗韻，這些風(fēng)味與其他普洱茶產(chǎn)品相比特點(diǎn)鮮明。
同時(shí)，這些花崗巖還為古茶樹提供了保護(hù)，在茶樹生長(zhǎng)過(guò)程中，即使遇到干旱的氣候，巖石能幫助土壤留住水分，讓古茶樹在干旱的季節(jié)依然堅(jiān)挺。再加上曼崗自身生態(tài)環(huán)境天生優(yōu)越，植被茂密，水土豐盈，好茶的出現(xiàn)，也就有了源頭上的基礎(chǔ)。有了優(yōu)質(zhì)的原葉，在茶葉種植加工的工藝方面，張廣義在推出第一批產(chǎn)品之前幾乎用了一年的時(shí)間來(lái)實(shí)驗(yàn)、探索。從傳統(tǒng)工藝中汲取經(jīng)驗(yàn)，從小批量開(kāi)始嘗試，并開(kāi)放初制所，歡迎茶農(nóng)們一起來(lái)探討工藝，將曼崗茶的特點(diǎn)最大可能地凸顯出來(lái)。
在用心地探索下，曼崗石生古樹茶也 給了智德鴻昌驚喜。泡出的茶湯中，水浸出物達(dá)到了 47 % 至 50 %，這方面與昔歸、易武茶的表現(xiàn)不相上下，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)非常高。在口味上，除了有持久留香的風(fēng)味，由巖石帶來(lái)的氨基酸也讓其鮮爽的程度更高。茶葉葉底顏色豐富，內(nèi)含多樣的品種。在近年來(lái)智德鴻昌也逐漸發(fā)現(xiàn)，曼崗石生 茶在大約 5 年的時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)可以轉(zhuǎn)化出優(yōu)勢(shì)的風(fēng)味了：蜜香更濃，曼崗韻更顯。
智德鴻昌的發(fā)展初期，就是瞄準(zhǔn)小產(chǎn)區(qū)，用科學(xué)的邏輯研究考察，再用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に囬_(kāi)發(fā)產(chǎn)品，把曼崗石生茶這一“新物種”孕育而出，并研究清楚它的“基因譜”，為隨后的 IP 升級(jí)及轉(zhuǎn)化做好了基礎(chǔ)。
創(chuàng)造 IP、提升 IP、引爆 IP
有了前期的準(zhǔn)備，智德鴻昌更加鎖定了將曼崗石生 茶作為企業(yè)主力產(chǎn)品的理念，為了搶占話語(yǔ)權(quán)，也將曼崗石生古樹茶作為一個(gè)標(biāo)志性并有辨識(shí)度的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，智德鴻昌在行業(yè)內(nèi)首先提出了曼崗石生古樹茶的概念，將曼崗石生古樹茶作為一個(gè)企業(yè) IP 進(jìn)行孵化培育。隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展，曼崗這個(gè)“寶藏”產(chǎn)區(qū)也被 越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)。
在 2017 年左右，許多茶企開(kāi)始進(jìn)駐曼崗，都看好曼崗茶區(qū)的前景這對(duì)智德鴻昌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之變得激烈了起來(lái)，即使是他們率先占領(lǐng)了曼崗石生茶 IP 的話語(yǔ)權(quán)，但如果產(chǎn)品提升的速度慢下來(lái)，也會(huì)喪失自身的優(yōu)勢(shì)。在這樣的形勢(shì)下，智德鴻昌又再 一次調(diào)整提升制茶工藝，憑借積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，建立起 自己的核心制茶技術(shù)，制定各個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)并 嚴(yán)格執(zhí)行。為了凸顯曼崗石生古樹茶自然環(huán)境的先天優(yōu) 勢(shì)，2017 年，智德鴻昌也開(kāi)始了有機(jī)認(rèn)證的工作，這也為了后期提升產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)認(rèn)可度做好了準(zhǔn)備。
經(jīng)過(guò)創(chuàng)造和提升產(chǎn)品和 IP 之后，如何為 IP 蓄能，如 何在市場(chǎng)上引爆 IP，又需要經(jīng)過(guò)一番考驗(yàn)。為了推廣曼崗石生古樹茶 IP，智德鴻昌花了很大的精力定期舉辦石生古樹茶的高峰論壇，邀請(qǐng)普洱茶界的專家學(xué)者，一起探討曼崗石生古樹茶的價(jià)值，通過(guò)論壇的討論與分享，為 IP 進(jìn)行更多維度的構(gòu)建，也更能讓石生古樹茶的概念深入人心。
在營(yíng)銷方面，智德鴻昌經(jīng)常在全國(guó)各地進(jìn)行巡講，與當(dāng)?shù)夭栌鸦?dòng)推廣曼崗石生古樹茶的產(chǎn)品及其概念，今年受疫情的影響，也提前布局了互聯(lián)網(wǎng)線上推廣方案，在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列動(dòng)作也會(huì)在今年慢慢實(shí)施。當(dāng)然，這種 IP 化的生存路徑并不容易，需要時(shí)間的堆疊、把控推進(jìn)的節(jié)奏。
對(duì)智德鴻昌來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)小以產(chǎn)區(qū)名山茶為主，致力于中高端消費(fèi)的新興特色茶企，打造 IP 賦能品牌，雖然可以成為一種具有獨(dú)創(chuàng)能力和持續(xù)生長(zhǎng)能力的路徑，但仍有許多困難需要克服，比如小微企業(yè)的融資、產(chǎn)品的研發(fā)能力和控制能力的維持、提升、市場(chǎng)規(guī)模的把控等等，都是前路上需要不斷接受挑戰(zhàn)的關(guān)卡。
