一支雪茄茶:消費茶品牌的IP化打造之路
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一支雪茄茶:消費茶品牌的IP化打造之路

  IP崛起于平臺,而能很容易走向全網(wǎng)。茶葉品牌崛起于名茶資源,卻很難走向更多的消費者!


  如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌,然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造,這樣其很可能就會告別行業(yè)品牌之局狹身份,因為其擁有低成本高效跨界進(jìn)入不同消費場景之能力,從而不再受名茶地心引力的束縛,而向真正的消費品牌進(jìn)軍。


  本文將探討傳統(tǒng)茶行業(yè)將如何巧借IP賦能,打造有消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌,并以天道緣作為案例,來剖析供應(yīng)鏈電商怎樣借助IP化的“一支雪茄茶”高級商務(wù)定制品牌,來重構(gòu)供應(yīng)鏈,開啟茶界新零售。

  茶企茶商轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵:打造具有消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌


  許多茶葉品牌行業(yè)有名,而消費者往往沒聽說過,導(dǎo)致購買成交的專業(yè)化壁壘很高。行業(yè)品牌要轉(zhuǎn)型為有消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的真正品牌,需從降低認(rèn)知門檻入手,消費者一看到產(chǎn)品就能立馬知道其價值所在,而不需要培訓(xùn)洗腦考古才知道,這樣才能讓其消費決策成本低,有利于盡快達(dá)成銷售……


  改變消費者認(rèn)知門檻,降低消費決策成本,讓產(chǎn)品自帶IP能量,可能是轉(zhuǎn)型升級的茶企茶商需要反復(fù)思考的核心話題。一支雪茄茶,作為新型跨界高級商務(wù)定制茶品牌,或許能給傳統(tǒng)茶界帶來一些新啟示……


  你做茶,很專業(yè),很牛叉,牛叉到讓我不敢消費,這無疑是專業(yè)做茶主義的悲哀!


  一支雪茄茶,降低專業(yè)認(rèn)知門檻,提升其作為嗜好品的社交與高級商務(wù)禮品屬性,讓送禮與收藏人群找到有品位、不會爛大街的專屬商務(wù)茶之感覺。

  茶葉品牌IP化,是傳統(tǒng)茶向現(xiàn)代主流消費茶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍


  中國茶葉被茶類綁架,普通消費者往往知道普洱、龍井、碧螺春、鐵觀音等名茶,而不知道品牌。按照傳統(tǒng)的品牌打造方法,在名茶體系中要創(chuàng)建知名品牌,難度大、周期長、見效慢,中國茶葉市場化發(fā)展了幾十年,也沒有創(chuàng)建出幾個家喻戶曉的品牌。


  但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,IP打造成為一個熱詞。熱門IP崛起于某個互聯(lián)網(wǎng)平臺,一旦其成名后會擁有超越平臺的能力,能很方便地進(jìn)入一個個平臺和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),低成本快速收割擁有相同價值觀的粉絲。在前互聯(lián)網(wǎng)時代,可能這些潛在粉絲被隔離在不同的傳統(tǒng)社區(qū),按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法,要找到這些目標(biāo)消費人群,需要投入巨額的品牌推廣費和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了互聯(lián)互通異常方便的移動時代,品牌的IP化打造,能夠低成本高效地將分散在全國各地的目標(biāo)人群聚集起來,而且其與傳統(tǒng)品牌的粘性與互動不可同日而語,其是擁有新時代典型特征的交互式粉絲品牌。


  在某種程度上可以說,IP是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代的最新發(fā)展,其是互聯(lián)網(wǎng)深度改變?nèi)祟愂澜绲漠a(chǎn)物。IP品牌,是企業(yè)打造品牌最新、最有效的方法論,也為長期困擾于“有名茶無名牌,有行業(yè)品牌,缺消費者品牌”的茶企、茶商,帶來了馬可福音!

  IP與傳統(tǒng)茶葉品牌打造一樣,都是需要根據(jù)地的,IP需要網(wǎng)絡(luò)平臺,茶葉品牌需要原產(chǎn)地名茶資源。如果說,某個網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū),捧紅了某某IP,那么原產(chǎn)地知名茶葉產(chǎn)區(qū),也能很方便地成就行業(yè)知名品牌,比如云南普洱茶這個知名地域名茶,就成就了大益、中茶、下關(guān)、勐庫戎氏、陳升等行業(yè)知名品牌。但是,IP顯然不屬于傳統(tǒng)世界,因為其能擺脫地球的向心引力,飛向更廣闊的星空。移動互聯(lián)時代IP的牛叉之處乃在于,其被某平臺捧紅之后就擁有了超越平臺的屬性,在一個平臺紅,往往意味著能在不同的平臺與社區(qū)低成本高效收割粉絲,再將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā),打造強(qiáng)勢的IP產(chǎn)業(yè)鏈。


  IP崛起于平臺,而能很容易走向全網(wǎng);


  茶葉品牌崛起于名茶資源,卻很難走向更多的消費者!


  如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌,然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造,這樣其很可能就會告別行業(yè)品牌之局狹身份,因為其擁有低成本高效跨界進(jìn)入不同消費場景之能力,從而不再受名茶地心引力的束縛,而向真正的消費品牌進(jìn)軍。


  “一支雪茄茶”,就是茶界首家供應(yīng)鏈電商天道緣,與云南普洱茶核心產(chǎn)區(qū)南澗縣龍頭茶企俊仲號聯(lián)手打造的全新IP化品牌。其很好地詮釋了供應(yīng)鏈電商重構(gòu)供應(yīng)鏈,并賦能新型消費場景之邏輯。

  因“俊仲號”創(chuàng)始人汪俊仲先生亦是一位忠實的雪茄客,2015年春帶領(lǐng)其研發(fā)團(tuán)隊,取云南勐庫冰島陽面山(正山)300年以上古樹標(biāo)準(zhǔn)一芽二葉明前春茶,其芽碩大肥厚、白毫突顯“灰白如雪”,再經(jīng)手工采摘、初制后,高溫蒸制,純手工揉、搓成圓條狀,最后取其古茶樹徑上的完整鮮嫩大葉包裹——“卷如茄”,雪茄型普洱茶由此誕生了。此茶經(jīng)粗壯、厚實的大葉包裹,不但鎖住了明前春茶特有的幽香,又增加了古茶的厚重,使其更獨特耐泡、滋味雋永、香氣醇厚。此次研發(fā)成果奠定了普洱茶新的里程碑,亦使“俊仲號”十年如一日堅持創(chuàng)新理念得到再次升華!


  雪茄普洱茶,在普洱茶這個原產(chǎn)地名茶領(lǐng)域中創(chuàng)牌,用“雪茄”這個嗜好品社群中的著名符號,為傳統(tǒng)普洱茶重新注入文化靈魂,“雪茄普洱茶”是世界第一款首創(chuàng)的雪茄與茶深度結(jié)合現(xiàn)象級產(chǎn)品,無疑是一個極具原創(chuàng)價值的IP。有雪茄文化進(jìn)行IP賦能后,“雪茄普洱茶”就能很方便進(jìn)入煙酒茶等嗜好品社群圈子,低成本高效快速地切入各種高級商務(wù)禮品消費場景,借助煙酒與禮品渠道的異業(yè)聯(lián)盟,加上大V傳播光環(huán)加持,形成優(yōu)質(zhì)消費場景與粉絲互動的疊加效應(yīng),最終打造成高度社交化的高級商務(wù)定制品牌。

  新時代的供應(yīng)鏈電商,需要IP化品牌逢山開路


  天道緣由傳統(tǒng)消費端電商,轉(zhuǎn)型升級為新時代的供應(yīng)鏈電商,要真正用消費端的邏輯重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉供應(yīng)鏈,首先必須要能改變消費者認(rèn)知,只有找到低成本高效的改變認(rèn)知之方法,才能做成真正的消費品牌。否則,還是行業(yè)品牌的老套路,其組織的供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)的那一套,這就是許多C端電商,轉(zhuǎn)型去做B端供應(yīng)鏈,結(jié)果越做越像傳統(tǒng)茶企的根本原因。


  天道緣之所以是新型的供應(yīng)鏈電商,因為其組織供應(yīng)鏈的邏輯,是從消費端出發(fā)來重構(gòu)上游的。其首先從研究消費者認(rèn)知開始,然后才是研發(fā)有消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品,并組織生產(chǎn),最后才是尋找合適的渠道去銷。


  其重構(gòu)供應(yīng)鏈的邏輯是:研究認(rèn)知→重構(gòu)產(chǎn)品→重組生產(chǎn)與供應(yīng)→重構(gòu)渠道→降低消費者購買決策成本→達(dá)成購買行為


  茶企茶商重構(gòu)供應(yīng)鏈的最大攔路虎,在于第一與第二步,即研究認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品沒下深工夫,搞出了許多偽創(chuàng)新的消費產(chǎn)品,后面的重構(gòu)環(huán)節(jié)也就無法談起。重構(gòu)就像扣紐扣,第一步扣錯了,后面步步錯。為什么傳統(tǒng)茶企不能低成本高效配置資源,是因為底層邏輯的錯配。雖然其靠資源起家,最終還是會落入資源錯配的陷阱……

  一支雪茄茶,作為IP化品牌的最大功用,就是用來解決有效認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品之難題。有了一支雪茄茶之神助攻,天道緣實施供應(yīng)鏈電商戰(zhàn)略,就可以逢山開路遇水搭橋!


  說了重構(gòu)產(chǎn)品,再來說重構(gòu)渠道。


  我們通過研究消費者的認(rèn)知痛點,重構(gòu)了一支雪茄茶高級商務(wù)定制品牌系列產(chǎn)品,然后就要為這一創(chuàng)新型茶葉品牌找到量身定做的渠道,也就是重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉渠道。重構(gòu)是面對兩個市場進(jìn)行的。一個是針對傳統(tǒng)專業(yè)市場,其可以作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一個特色產(chǎn)品之補充,可融入全國無數(shù)的零售茶莊,并提供量身定做的定制化產(chǎn)品。另一個是可以幫助跨界人群找到一個做茶的切入點。近年來,各行各業(yè)想做茶的人越來越多,但他們經(jīng)過一番調(diào)查以后,發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)太復(fù)雜,水太深,客戶開發(fā)慢,賺錢難,想做但很難找到入手的方法。一支雪茄茶,作為自帶IP能量的跨界經(jīng)營產(chǎn)品,能很方便地開啟煙酒與禮品等渠道,很適合有一定客戶資源的跨界人士做。其從一支雪茄茶試水,低成本開啟茶商之路,用IP化產(chǎn)品帶動傳統(tǒng)茶的銷售,從而逐漸將茶葉生意做開。


  針對消費者而言,一支雪茄茶能改變其對傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知,從接受雪茄普洱,再到接受更多的傳統(tǒng)茶品。就此而言,一支雪茄茶堪稱連接優(yōu)質(zhì)消費者與傳統(tǒng)品質(zhì)茶的媒介。


作 ?者丨茶 界 白 馬 非 馬

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